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Retour à l'aperçuEnquête WFA sur la rémunération des agences médias
Plus grand accent sur les contrats régionaux et le paiement aux résultats
Evaluations plus régulières et recours accru aux auditeurs financiers
La World Federation of Advertisers (WFA) a dévoilé les résultats de sa dernière enquête consacrée à la manière dont les plus grands annonceurs mondiaux rétribuent les services des agences médias.
Cette enquête, la première du genre depuis 2008, montre que les membres de la WFA – la moitié des sondés étant responsables de budgets annuels de plus d’un milliard de dollars – ont considérablement changé leur méthode de rémunération du planning et des achats médias.
Bien que l’enquête se limite aux réponses de 27 annonceurs, les résultats donnent une idée claire de la manière dont les plus grands annonceurs mondiaux ont modifié leur façon de rémunérer les services des agences médias. Les répondants s’adjugent près de 30 milliards d’euros de dépenses médias et de telles grandes marques internationales ont souvent les relations les plus sophistiquées avec les agences partenaires.
Quelques changements majeurs
Les annonceurs privilégient les contrats régionaux par rapport aux nationaux : la proportion des clients qui font appel à un réseau ou à un groupe média au niveau régional est passée de 23 % en 2008 à 36 % en 2011. Le pourcentage de marques qui passent des contrats internationaux est, quant à lui, resté stable depuis notre précédente enquête (36 %).
Fin des commissions d’agence : la rémunération média offline subit un changement de paradigme. Les résultats sont désormais privilégiés par rapport aux dépenses réellement consenties. 33 % des répondants utilisent un système de paiement lié aux résultats comme les KPI de ventes ou d’image de marque pour l’achat de médias offline (ce chiffre s’élève à 25 % pour les médias online). 82 % des répondants qui utilisent cette méthode comme partie intégrante de la rémunération indiquent recourir aux ventes comme KPI.
L'accent est davantage mis sur les performances réelles : des éléments comme les ventes ou les performances des achats médias représentent actuellement une moyenne de plus de 20 % de la rémunération totale. 48 % des répondants reconnaissent que ce chiffre représente 10 à 20 % de la rémunération totale. Pour 24 % des personnes sondées, ces éléments constituent plus de 30 % de la rémunération totale.
Suivi plus fréquent : les marketeers évaluent actuellement bien plus souvent les performances de leurs agences médias. 13 % d’entre elles sont désormais évaluées plus de deux fois par an. En 2008, aucun membre de la FMA ne procédait à des évaluations aussi fréquentes. Le pourcentage des annonceurs qui évaluent formellement les performances deux fois par an s’élève aujourd’hui à 57 %. Le nombre de sondés se limitant encore à une seule évaluation des performances par an a diminué de 36 à 30 %.
Assistance plus spécialisée : plus de clients envisagent de faire appel à des auditeurs financiers spécialisés (plutôt que des auditeurs médias) pour résoudre le problème des rabais médias dissimulés. Notre enquête de 2011 révèle que 56 % des répondants font aujourd’hui appel à un auditeur financier.
Chris Van Roey, CEO de l’UBA et membre du comité exécutif de la FMA : « Les plus grands annonceurs du monde ont généralement les contrats de rémunération les plus sophistiqués avec les agences médias. Les changements qu’ils ont effectués au cours de ces trois dernières années traduisent deux priorités permanentes pour nos membres : la transparence, garantie en réalisant des audits de performance plus fréquents et en faisant appel à des auditeurs financiers spécialisés, mais aussi le besoin d’arriver à des résultats réels, ce qui encourage les clients à faire participer les agences à l’amélioration de leurs ventes. »
