Nieuws

TV in beweging, een reflectie van de UBA

12/06/12

In België is de televisiemarkt, in 2011 nog steeds het belangrijkste reclamemedium met een aandeel van 41% en meer dan 1 miljard bruto-bestedingen, volop in beweging:

we stellen een toename vast van tv-clutter (gemiddeld aantal spots en gemiddelde lengte reclameblokken) die de kwaliteit van televisie als reclamemedium kan beïnvloeden.
de impact van de Digitale Video Recorder (DVR) en het zipgedrag bij uitgesteld kijken zorgt voor ongerustheid bij zenders. Bij ‘time shifted viewing’ skippen ongeveer 75% van de kijkers reclame.
in Vlaanderen zal de overname van SBS door De Vijver Media op het scherm zichtbaar zijn vanaf het najaar 2012.

In mei 2012 voerde UBA een kwalitatief onderzoek waarbij de belangrijkste tv-adverteerders, de tv-specialisten van het merendeel van de mediabureaus en een aantal consultants werden bevraagd in een persoonlijk gesprek. De UBA wil met deze kwalitatieve studie een dialoog met alle betrokken marktpartijen starten en hieraan een constructieve bijdrage leveren, die voldoende onderbouwd is. De UBA heeft geenszins de bedoeling om de marktmechanismen te bepalen. Wel wil de vereniging via deze weg mee de basis leggen voor een toekomstbestendig advertentiemedium.

Adverteerders hebben verschillende behoeften wanneer zij tv als reclamemedium gebruiken. Dit kan getypeerd worden als een combinatie van effectief en bewezen bereik (van breed tot selectief), kwaliteit (omgeving en technische KPI’s) en prijs (kost per GRP). Een succesvolle tv-markt biedt aan de adverteerders diverse keuzemogelijkheden in functie van deze parameters en van de individuele voorkeur van de adverteerder. Maar globaal genomen wenst de adverteerder een zo groot mogelijk bereik op zijn doelgroep in een kwalitatieve omgeving aan een competitieve prijs.

De kwalitatieve studie bracht opinies naar voor over het commercieel model, het uitgesteld kijken, de opwaardering van tv-reclame en over metingen.

Het commercieel model

Sinds de start van de commerciële televisie in België is het ‘officiële’ aankoopmodel niet veranderd. Tv-campagnes worden spot-per-spot aangekocht aan een prijs die door de zenders wordt bepaald op basis van hun inschatting van het bereik. Indien over een bepaalde periode dit bereik stelselmatig niet wordt behaald, gebeurt het dat zenders compensaties toekennen aan de adverteerders onder de vorm van gratis ruimte zodat uiteindelijk toch een correctere prijs wordt betaald voor het behaalde bereik. Deze compensatiepolitiek is kwalitatief niet steeds de beste oplossing, compenseert vaak pas na de geplande communicatieperiode zonder veel bijsturing op vastgelegde campagne KPI’s en is mee verantwoordelijk voor drukbezette reclameblokken en extra clutter. De vraag stelt zich of adverteerders vatbaar zijn voor alternatieve modellen.
Een aankoop via pakketten -een serie van spots gebundeld in een pakket- is één van de onderzochte alternatieven. Niet alle adverteerders zijn te vinden voor een dergelijk model. Het is niet de taak van de zenders om de campagnes te plannen. Pakketinkoop kan snel afglijden naar ‘bulk’-inkoop waarbij optimalisatie van campagnes moeilijker wordt. De ervaring in Nederland toont trouwens aan dat een dergelijk model complex en weinig transparant is en er een nog sterkere focus op de prijs kan komen.
Als alternatief werd gesuggereerd om spot-per-spot te kopen op basis van een kost per GRP pricing. Zenders zouden dan blokken kunnen waarderen op een aantal referentie-doelgroepen. Dit biedt meerdere voordelen, zoals een meer doelgroepgerichte aankoop, en kan leiden tot een afname van clutter. Het loont alleszins de moeite om deze commerciële filosofie samen met de mediaregies en mediabureaus verder uit te diepen.

Uitgesteld kijken

Tv wordt ofwel door de adverteerder ofwel door de kijker betaald (in het geval van publieke televisie is er ook het door de overheid gesubsidieerde model). Commerciële tv wordt grotendeels door adverteerders gefinancierd. De groeiende penetratie van DVR’s kan dit business model in gevaar brengen. In 2011 bedroeg het uitgesteld kijken gemiddeld 6,3% in Vlaanderen en 3,3% in Wallonië. In het eerste kwartaal 2012 groeide dit naar respectievelijk 7,3% en 5,1%. Tijdens uitgesteld kijken zipt ongeveer 75% van deze gebruikers de reclameblokken. De adverteerder betaalt uiteraard niet voor gezipte reclame. Indien hier geen oplossing voor wordt gezocht is er maar één alternatief: de kijker betaalt.
Adverteerders blijven voorstander van een reclame-gebaseerd model en van een gezond en leefbaar model voor alle partijen. Dit kan uiteraard niet afgedwongen worden door het blokkeren van de fast-forward toets bij reclame zoals soms naïef gesuggereerd wordt. Wel moet de industrie gebruik maken van de nieuwe opportuniteiten die de digitalisering biedt. Nieuwe technieken die een reclame-gebaseerd model op een duurzame manier mogelijk maken. Deze mogelijkheden zijn vandaag echter onvoldoende gekend. Overleg met alle betrokkenen, inclusief tv-distributeurs, dringt zich op.

Opwaardering tv-reclame

Het zap- en zip-gedrag is een uiting van reclame-vermijdend gedrag van de consument dat op termijn het medium tv als reclamedrager verder onder druk kan zetten. Daarom zouden zenders, bureaus en adverteerders moeten werken aan een verlaging van clutter en een verdere opwaardering van de tv-reclame en van de tv-reclamecontext.
Clutter kan deels verminderd worden door het drastisch afbouwen van autopromotie van de zenders (wat door de kijker ervaren wordt als reclame) en van de media ‘barter deals’. Tenslotte is ook het huidig commercieel model met compensaties een oorzaak van clutter.
Daarnaast zouden de zenders zich moeten buigen over een opwaardering van de context waarin reclame gebracht wordt. Anderzijds moeten we ook de hand in eigen boezem steken en kunnen adverteerders samen met hun reclamebureaus werken aan meer creatieve, meer gewaardeerde en minder irriterende reclame.

Metingen

De tv-wereld is volop in beweging. Het tv-kijkgedrag verschuift van tv ook naar meerdere schermen (tweede scherm, pc, tablet, smartphone, spelconsole, ...). De nieuwe technologische evoluties vereisen nieuwe uniforme metingen, voornamelijk voor niet-klassieke vormen van televisiereclame, non-spot, en voor de ‘tweede schermen’. Verder is het ook belangrijk om bvb. de kwaliteit van de contacten, het televisiegedrag, de behoeften en de gevoeligheden van kijkers nog beter in kaart te brengen. Deze metingen zijn belangrijk om de opportuniteiten goed te kunnen inschatten. Er is hier alleszins een taak weggelegd voor o.a. de media en het CIM.

Met deze eerste reflecties over het veranderend tv-landschap wil de Unie van Belgische Adverteerders een dialoog tot stand brengen tussen alle betrokken partijen met de bedoeling om een duurzaam commercieel televisielandschap te bestendigen.

Voor meer informatie, contacteer Chris Van Roey, CEO, chris@ubabelgium.be, 0495-557-150

De volledige 'position paper' in pdf ( pdf, 461kb )