Nieuws
Terug naar overzichtWFA-onderzoek naar remuneratie van mediabureaus
Meer nadruk op regionale contracten en het betalen voor resultaten
Regelmatiger evaluaties en stijgend gebruik van financiële auditoren
De World Federation of Advertisers heeft de resultaten van zijn recentste onderzoek bekendgemaakt. Daarin werd onderzocht hoe ’s werelds grootste adverteerders betalen voor de diensten van mediabureaus.
Het eerste dergelijke onderzoek sinds 2008 toont aan dat leden van de WFA – de helft van de bevraagde leden geeft jaarlijks meer dan 1 miljard dollar uit – opmerkelijke wijzigingen hebben doorgevoerd in hun remuneratieformule voor mediaplanning en -aankopen.
Hoewel voor het onderzoek slechts 27 adverteerders bevraagd werden, geven de resultaten een idee van hoe ’s werelds grootste adverteerders hun remuneratieformule voor diensten van mediabureaus veranderen. De respondenten gaven in totaal bijna 30 miljard dollar uit aan media. Dergelijke grote internationale merken hebben dan ook vaak de meest complexe relatie met partnerbureaus.
Enkele belangrijke veranderingen:
Meer nadruk op regionale dan op landspecifieke contracten – De verhouding van klanten die regionaal een medianetwerk of mediagroep contracteren, is gestegen van 23 % in 2008 naar 36 % in 2011. Het percentage merken dat internationale contracten afsluit, is sinds ons vorige onderzoek constant gebleven (36 %).
Commissies voor bureaus zijn verleden tijd – Bij de remuneratie voor offline media worden niet langer de uitgaven, maar wel de resultaten beloond. 33 % van de respondenten maakt nu gebruik van een betalingselement voor resultaten zoals KPI’s met betrekking tot de verkoop of het merk voor het kopen van offline media (voor online media is dat 25 %). 82 % van de respondenten die deze methode als deel van de remuneratie gebruikt, beschouwt verkoop als hun belangrijkste KPI.
Meer nadruk op echte prestaties – Elementen zoals verkoop of prestaties inzake het aankopen van media zijn tegenwoordig goed voor een gemiddelde van ruim 20 % van de totale remuneratie, waar 48 % van de bevraagden toegeeft dat dit vroeger slechts 10-20 % was. Volgens 24 % van de bevraagden waren dergelijke elementen goed voor meer dan 30 % van de totale kosten.
Vaker controles – Vandaag de dag evalueren marketeers veel vaker hoe hun mediabureaus presteren. 13 % van de bureaus wordt nu meer dan twee keer per jaar geëvalueerd. In 2008 zei geen enkel lid van de WFA dat het dit geregeld evalueerde. Het percentage adverteerders dat de prestaties twee keer per jaar formeel evalueert, is nu 57 %. Het aantal marketeers dat de prestaties nog slechts een keer per jaar evalueert, is gezakt van 36 naar 30 %.
Meer gespecialiseerde hulp – Meer klanten overwegen om een beroep te doen op gespecialiseerde financiële auditoren (eerder dan op media-auditoren) om komaf te maken met het probleem van verborgen mediakortingen. Uit ons onderzoek van 2011 blijkt dat 56 % van de respondenten tegenwoordig een beroep doet op een financiële auditor.
Chris Van Roey, CEO van UBA en lid van het Executive Committee van de WFA: “De grootste adverteerders ter wereld hebben doorgaans de meest complexe remuneratiecontracten met mediabureaus. De veranderingen die ze de voorbije drie jaar hebben doorgevoerd, duiden op twee aanhoudende prioriteiten voor onze leden: transparantie, wat verzekerd wordt door vaker prestatieaudits uit te voeren en door het gebruik van gespecialiseerde financiële auditoren, maar daarnaast ook de behoefte om echte resultaten neer te zetten, wat klanten ertoe aanzet om bureaus een aandeel te geven in het verbeteren van hun verkoop.”
