UBA Position Paper Addressable Advertising : La publicité ciblée: comment ça marche et à quoi s'attendre ?

Position Paper
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La publicité ciblée est une évolution technologique dont l’objectif consiste à personnaliser la publicité télévisée en fonction du téléspectateur. L’annonceur définit son groupe cible en fonction des données disponibles sur l’audience. Les publicités télévisées ne sont alors diffusées que dans les ménages qui font partie de ce groupe cible. Cette technologie rencontre déjà un franc succès dans plusieurs pays, comme les États-Unis et le Royaume-Uni. Grâce au rapprochement entre De Vijver et Telenet, ce dossier est désormais à l’ordre du jour en Belgique. Les chaînes Vier et Vijf ont d’ailleurs annoncé le lancement d’une première expérience d’ici à la fin 2015.

Comment fonctionne la publicité ciblée ?

La publicité télévisée ciblée est à la publicité télévisée classique ce que le mailing direct est à la publicité imprimée non adressée. La technique permet de choisir les spots publicitaires que le téléspectateur verra ou pas à l’écran, sur la base de données en provenance et au sujet des ménages. Le distributeur dispose d’informations partielles qu’il complétera, à l’instar du direct mail, par des informations fournies par l’annonceur ou des tierces parties. La publicité ciblée allie la puissance du média de masse qu’est la télévision aux possibilités de personnalisation des médias numériques. Au final, la publicité télévisée sera plus efficace grâce à l’élimination des « déchets » (publicités vues par des téléspectateurs qui n’appartiennent pas au groupe cible).

Quels sont les formats possibles ?

Nous distinguons actuellement 4 types de formats de publicité ciblée.

  • Multi-advertiser spot optimization (MASO) : plusieurs annonceurs réservent en même temps des spots au sein d’un même bloc publicitaire. Sur la base des critères de sélection mentionnés, les téléspectateurs voientlespotpublicitairelepluspertinentpoureux.Unexemple ?Unmêmeblocpublicitairecomprendun spot pour des langes et un autre pour des voyages exotiques. Les familles avec de jeunes enfants voient le spot pour les langes, tandis que les autres voient celui sur les voyages exotiques.
  • Single-advertiser spot optimization (SASO) : un même annonceur adapte son spot publicitaire à divers groupes cibles. Un exemple ? Une marque automobile propose plusieurs modèles. L’audience est segmentée sur la base de son intérêt probable pour les différents modèles. Chaque téléspectateur voit alors uniquement le spot du modèle qui l’intéresse potentiellement le plus.
  • Aggregation : le temps de publicité de plusieurs chaînes (généralement plus petites) est regroupé. L’annonceur n’achète plus un bloc publicitaire mais un nombre défini de téléspectateurs et un nombre de contacts. Le nombre d’OTS est parfaitement gérable par « plafonnement ».
  • Dynamic zoning : les annonceurs peuvent définir la cible de leur spot publicitaire en fonction de données géographiques.Unexemple ?Unsupermarchéd’unevilledonnéenediffuserasonspotpublicitairequ’aux habitants de cette ville et de ses environs directs. 

Tout le monde y gagne

La publicité ciblée ne présente que des avantages pour toutes les parties concernées.

  • Le téléspectateur : il voit moins de publicités pour des produits et services qui l’intéressent moins. Grâce au « plafonnement », le nombre de répétitions d’un spot publicitaire reste limité. Par conséquent, le volume de publicité (et donc la pression publicitaire globale) diminue.
  • L’annonceur : une sélectivité accrue sur le groupe cible signifie avant tout plus d’efficacité et d’effectivité. Grâce à la multitude des données, cette technologie garantit, en outre, une meilleure mesurabilité et une estimation plus précise du RSI des publicités.
  • Les médias : une plus grande offre de GRP au sein de blocs publicitaires identiques augmente les recettes publicitaires potentielles. La mesurabilité améliorée s’avère aussi intéressante pour les médias en vue de l’optimisation de ces revenus publicitaires. La technique peut en outre être étendue à d’autres plateformes que la télévision linéaire (VOD, autres écrans...).
  • Le prestataire de services : l’exploitation des données des téléspectateurs peut générer des revenus financiers supplémentaires.

Quels sont les éventuels obstacles ?

Certains développements s’avèrent encore nécessaires pour implémenter cette nouvelle technique en Belgique. La technologie ne constitue pourtant pas le principal défi.
Autre condition sine qua non pour la réalisation de ce projet de publicité ciblée : une collaboration étroite entre les différents acteurs de l’écosystème télévisuel. Une intégration verticale entre Telenet et De Vijver peut accélérer cette innovation. Il reste néanmoins à convaincre les autres acteurs régionaux et nationaux de l’écosystème tant sur l’implémentation technique que sur le modèle d’affaires.

Les annonceurs ne souhaitent pas fragmenter les normes techniques. Une collaboration au sein de l’écosystème est donc essentielle à l’adoption d’une même norme.
Il conviendra également de désigner le propriétaire des données « enrichies » du téléspectateur, de déterminer les avantages pour chaque partie et de fixer un prix.

Au niveau social et politique se pose la question de la protection de la vie privée. Même si la publicité ciblée utilise les mêmes techniques de segmentation que le direct mail, elle reste un sujet sensible. Il serait bon de définir ce qui est socialement acceptable ou pas sur la base d’une directive européenne. Cette matière ne dépend toutefois pas du média : en termes de vie privée, les mêmes principes généraux s’appliquent aux mailings directs, à la publicité ciblée et à la publicité sur Internet.

Quand la publicité ciblée deviendra-t-elle une réalité en Belgique ?

SBS a annoncé l’implémentation de la publicité ciblée sur les chaînes Vier et Vijf. Pour ce faire, elles utiliseront probablement la plateforme « Advatar » d’Invidi. En 2015, ces chaînes se limiteront encore à quelques expérimentations. Mais même après, la publicité télévisée générale classique continuera certainement d’exister aux côtés de la publicité télévisée ciblée.

Pour plus d’informations:

UBA, Chris Van Roey, CEO, chris@ubabelgium.be, 0495-557-150 

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