UBA Position Paper CIM 2020 : Les annonceurs sont demandeurs de mesures holistiques 'consumer-centric'

Position Paper
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Dans le courant 2014, le CIM a lancé son projet « CIM 2020 » afin de préparer l’organisation aux nouveaux défis auxquels elle est confrontée. À cet égard, l'UBA a constitué un groupe de travail d'annonceurs qui a donné un feed-back constructif au CIM. Cette déclaration est une suite et un complément au conseil initial.

Les annonceurs souhaitent connaître le retour sur investissement de leurs investissements médias

Les annonceurs ont besoin d’un cadre dans lequel planifier, mesurer, évaluer et améliorer efficacement en permanence leurs investissements en communication marketing. Les annonceurs demandent à leurs partenaires médias la preuve des performances physiques de leur média, mais aussi des études et des données pertinentes nécessaires pour planifier, mesurer et évaluer leurs investissements en communication. Les annonceurs souhaitent une mesure correcte de leurs efforts publicitaires et des médias utilisés. 

Les annonceurs souhaitent une étude média précise

Les annonceurs attendent des propriétaires de médias et des agences médias qu’ils investissent dans l’étude média :

  • pour leur assurer que les recommandations des agences médias et les propositions des médias répondent aux besoins et aux objectifs escomptés des annonceurs ;
  • pour confirmer que les médias achetés génèrent les résultats demandés et attendus. 

Les annonceurs ont, entre autres, besoin de données d’étude média précises :

  • comme base pour la définition d’une stratégie média pour leur marché ;
  • comme base pour déterminer leur niveau d’investissement dans les médias ;
  • comme base pour sélectionner une combinaison de médias ;
  • comme base pour leurs décisions en matière de sélection de médias individuels ;
  • comme base pour les critères de publication de leurs annonces dans les médias ;
  • pour déterminer si les médias achetés génèrent les résultats convenus ;
  • pour évaluer le retour sur investissement de leurs investissements en communication.

Une évolution vers des mesures holistiques « consumer-centric »

À cet égard, l’annonceur est avant tout intéressé par l’efficacité et l’effectivité de ses investissements en communication marketing. L’annonceur attend que le CIM coordonne la recherche nécessaire pour pouvoir l’évaluer par média, entre les médias et de manière cross- média. Ce dernier aspect gagne en importance. Les annonceurs sont demandeurs de mesures holistiques « consumer-centric ». L’utilisation que font les consommateurs des médias est, en effet, de plus en plus complexe. Les annonceurs attendent du CIM qu’il anticipe et mesure précisément l’impact et les effets de synergie des médias, mais aussi qu’il adapte ses instruments de mesure à la nouvelle réalité afin que les différentes options et combinaisons médias puissent être comparées et sélectionnées en toute confiance. 

Caractéristiques d’une bonne étude média

Les annonceurs attendent une étude média présentant les caractéristiques suivantes : pertinente, précise, fiable et objective, représentative, cohérente, exhaustive, comparable à travers les médias, à la page et prête pour le futur pour tous les médias (intégration des technologies : mesures passives, modélisation, cross-média, big data), récente et fréquente, transparente. 

Des données ouvertes et transparentes

Les annonceurs attendent du CIM une « politique de données ouvertes ».Cela induit, d’une part, que toutes les parties doivent avoir un droit de regard sur la manière dont les données sont collectées et sur la manière dont l'étude média est élaborée. Ils attendent, d'autre part, que le CIM mette tant les données que les résultats d'étude à la disposition de toutes les parties à un prix correct, notamment les médias (y compris les nouveaux acteurs médias), les agences médias, les consultants en médias, les auditeurs médias, etc. 

Une organisation faîtière indépendante unique

L’UBA et la WFA croient qu’une organisation indépendante, internationalement connue sous le vocable « Joint Industry Committee – JIC » (comme décrite, entre autres, dans le GGTAM) est la meilleure manière de lancer, d’encadrer, de structurer et de gérer l’étude média. Comme le décrivaient déjà les recommandations initiales au CIM, ils sont partisans d’une organisation objective, indépendante et unique, qui superviserait et piloterait l’intégralité du processus. La proposition de transformer le CIM en un auditeur d’études et de transférer les études individuelles elles-mêmes à d’autres parties prenantes suscite le débat. Pour ce qui concerne les mesures holistiques « consumer-centric » précitées, la préférence va cependant nettement à une approche CIM centralisée. 

Le rôle de l’UBA et du CIM

L’UBA et ses membres n’ont ni l’ambition ni les possibilités de jouer un rôle de leader par rapport à l’organisation interne du CIM, à la sélection des bureaux d’études ou à la réalisation technique des différentes études.

L’UBA est cependant prête à siéger au conseil d’administration du CIM, aux côtés des médias, des régies médias et d'éventuelles autres parties prenantes. Son rôle serait alors essentiellement :

  • d’assurer que le CIM remplit le rôle tel que décrit ;
  • d’assurer que les données et recherches fournies par le CIM répondent aux besoins del’annonceur.

Pour le CIM, la présence de l’UBA en tant qu’association représentative des annonceurs renforcerait le poids de l’organisation et la confiance dans les études du CIM. Le CIM aurait aussi un accès direct aux besoins et attentes des annonceurs.
L’UBA demande de limiter le nombre d'administrateurs et de focaliser cet organe sur son rôle de pilotage stratégique de l'organisation. En outre, l'UBA trouve pertinent de confier plus de responsabilité et de compétence décisionnelle aux organes exécutifs, en l'occurrence le bureau du CIM et la structure fixe, afin de renforcer l'efficacité.
L’UBA peut et veut également jouer un rôle complémentaire pour informer ses membres à travers des informations agrégées sur les médias telles qu’elles sont synthétisées dans le document Media Key Facts réalisé avec l’UMA. 

Financement 

L’UBA déplore que le débat stratégique soit parasité par un nouveau débat financier et déplore que le financement actuel du CIM soit remis en question. Cela complique, en effet, le débat stratégique constructif avec le monde des annonceurs sur la thématique CIM 2020.

Les annonceurs trouvent évident que des parties, dont la mission est de générer une valeur ajoutée sur la base de l'étude média, paient elles-mêmes leurs propres études (tout comme les annonceurs financent la recherche dans leurs produits et services).

Dans la mesure où les annonceurs paient déjà les médias par le biais de leurs investissements médias, ils contribuent déjà indirectement au financement de l'étude média. Conformément aux lignes de conduite de la WFA, les annonceurs ne peuvent accepter de payer une deuxième fois à cet égard.

S’ils le souhaitent, les annonceurs peuvent naturellement devenir individuellement membres du CIM et bénéficier ainsi des éventuels avantages supplémentaires réservés à ses membres. 

Documents

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