Out of Home: Whoohw 2.0 : deuxième vague de l'étude WOOHW sur le ROI de la pub OOH

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JCDecaux et Clear Channel ont présenté la deuxième vague de l'étude WOOHW sur le ROI de la pub OOH pour les FMCG. L’objectif de l'enquête menée par GfK était double : obtenir une confirmation des résultats de la première vague, et répondre à la demande de plus de vision sur l’effet des promotions dans les campagnes OOH.

Les résultats sont quasiment identiques à la première vague : pendant la campagne, les ventes augmentent de 23% et de 33% la semaine suivante. Par la suite, les ventes continuent à grimper jusqu’à en moyenne 21% par semaine. La rentabilité d'un mix incluant un volet OOH est aussi confirmée : une proportion de 30% d’OOH entraîne à court terme 79% de ventes en plus qu'un volet TV solo, et si on augmente la part de l’OOH à 40%, les ventes augmentent alors de 4% de plus.
 
En cas de présence d’une promotion pendant la campagne OOH, le sales uplift de 29% dès qu’une campagne OOH est en cours et il grimpe ensuite jusqu’à 40% la semaine suivante. Lorsque l’on analyse les différents groupes d’acheteurs, on constate que le groupe des Private Label Lovers réagit encore plus en cas de promotions : à court terme, leur sales uplift s’élève à 75%, contre 44% pour les A-Brand Lovers et 45% pour les Switchers. Et enfin, lorsqu’une promotion est en cours, le mono-OOH continue de faire beaucoup mieux que le mono-TV, avec un sales uplift 85% plus élevé à court terme.
 
En terme de méthodo, GfK a croisé les données de son panel consommateurs (5.000 foyers) avec
les investissements MDB de 124 campagnes FMCG (60 campagnes mix médias, 31 campagnes mono OOH et 33 campagnes mono TV), ainsi que les promotions qui couraient avant, pendant et après les campagnes. L’évolution des ventes a été analysée par rapport aux investissements out-of-home par campagne. Ensuite, le lien statistique a été recherché entre les deux pour chacune des campagnes. GfK est parvenu ainsi à dégager un modèle économétrique. Le reporting final se base sur une période de référence, à savoir la moyenne des quatre semaines avant le lancement de la publicité OOH. Les résultats de la période pendant laquelle la marque était présente dans les rues, la semaine qui a directement suivi cette période et, enfin, la moyenne de quatre semaines après la vague OOH sont comparés à cette période de référence.

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Paid Media Research, Data & ROI Cross Media Out-of-Home