UBA Position Paper: Contrat de gestion de la VRT

Position Paper
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Le gouvernement doit préserver l’attrait des médias pour les annonceurs

Le ministre des Médias a décidé, dans le cadre des économies imposées à la VRT, d’avancer d’un an le nouveau contrat de gestion pour la VRT. À l’occasion des débats sociaux et politiques menés à ce sujet, l’UBA a fait connaître son point de vue à ce propos, notamment lors de l’audition en Commission des médias du Parlement flamand. 

Les annonceurs investissent dans les médias.

Les annonceurs sont un investisseur important dans le paysage médiatique flamand. Ils ont investi 2,3 milliards d’euros bruts en Flandre, dont 955 millions en télévision et 266 millions en radio. Par rapport à 2013, les investissements bruts ont diminué de 1,2 % pour la télévision et ont augmenté de 9 % pour la radio. Les annonceurs investissent dans un média en particulier afin de toucher leur groupe cible à un prix correct et dans un contexte de qualité.

La Flandre a un paysage radiophonique puissant : à conserver absolument !

Le paysage radiophonique de la Flandre est puissant, dynamique et intéressant pour l’annonceur. Plus puissant que dans d’autres pays, il s’agit d’un média stable qui satisfait les annonceurs et grâce auquel ils parviennent à toucher leurs groupes cibles. Nous ne sommes donc pas demandeurs de changements drastiques dans le paysage radiophonique, même si nous pensons qu’une station large comme MNM pourrait parfaitement être aussi proposée par un groupe commercial. La Belgique est un des pays les plus forts en Europe sur le plan radiophonique. Nous entendons qu’elle le reste.

Les annonceurs peuvent difficilement toucher le public de la VRT.

Pour la télévision flamande, les cartes se présentent autrement. La VRT occupe ici une grande part de marché avec une couverture quotidienne d’environ 2,8 millions de téléspectateurs, mais les annonceurs ne peuvent y faire aucune publicité. Le paysage télévisuel flamand s’avère, dès lors, moins attrayant pour les annonceurs qui peuvent plus difficilement atteindre rapidement la couverture réelle qu’ils souhaitent. L’UBA a donc toujours plaidé en faveur de la publicité sur les chaînes télévisées de la VRT également. Dans le cadre du précédent contrat de gestion, l’UBA a formulé une proposition nuancée et plaidé pour davantage de publicité sur la VRT, une partie des recettes pouvant alors éventuellement revenir à d’autres parties de l’écosystème médiatique. Cette proposition n’a cependant pas eu de soutien politique.

Nous restons convaincus que la télévision en Flandre donne un champ d’action insuffisant aux annonceurs, mais il ne nous semble cependant pas opportun de militer, cette fois encore, pour davantage de publicité sur la VRT. Dans la réalité économique actuelle d’un marché en baisse, où les médias classiques tels que la télévision sont sous pression, cette position ne serait pas responsable. 

Plus de flexibilité dans la commercialisation des packs sponsoring de la VRT.

Demander aux annonceurs de bloquer un important budget 2,5 ans à l’avance n’est pas la manière la plus optimale de concrétiser leurs plans de communication. L’UBA demande plus de flexibilité par rapport à la commercialisation des packs sponsoring de la VRT.

Plus de flexibilité dans la régulation de la communication commerciale.

De manière générale – même en dehors du cadre du contrat de gestion –, l’UBA demande aussi plus de flexibilité pour la communication commerciale en fonction des opportunités et possibilités actuelles. Le VRM (régulateur flamand des médias) réinterprète, de son propre chef, les règles existantes en termes toujours plus restrictifs. Personne n’est demandeur, même pas le téléspectateur.

Commercialiser les plateformes en ligne de la VRT ?

Outre la radio et la télévision, se pose la question de la commercialisation active ou pas par la VRT de ses plateformes en ligne. Le premier réflexe d’un annonceur est bien sûr positif, car il souhaite, en principe, utiliser tous les médias disponibles pour toucher ses groupes cibles. Mais, sachant que ce nouveau marché en ligne constitue précisément le terrain où les médias commerciaux entendent compenser leurs pertes de recettes, il n’est peut-être pas judicieux d’autoriser cette commercialisation maintenant. La demande de communication commerciale sur la chaîne télévisée de la VRT est actuellement toujours supérieure à l’offre. Si le plafond des recettes commerciales devait rester statu quo, il ne serait sans doute pas nécessaire non plus de commercialiser les services en ligne.

Du financement d’une chaîne au financement d’un programme.

À plus long terme, la télévision linéaire subira de plus en plus de pression. Il est donc sage d’en tenir compte sur le plan tant social que commercial. L’évolution du financement d’une chaîne vers financement d’un programme fait d’ailleurs l’objet d’un débat à l’échelle internationale. Une chaîne publique répond actuellement à un certain nombre de priorités sociétales et reçoit des subsides à cet égard. Le gouvernement devrait toutefois pouvoir aussi mettre directement des fonds à disposition pour le développement de nouveaux programmes. Un soutien des pouvoirs publics au niveau des programmes peut s’avérer plus efficace et fournir une diversité plus grande de manière plus durable. Ce type de financement semble avoir été mis en place avec succès en Nouvelle-Zélande, en Australie et au Canada et mérite, d’après nous, une étude et un débat à long terme. On peut même envisager de combiner ces subsides avec un financement des programmes par des partenaires commerciaux.

Le gouvernement doit préserver l’attrait des médias pour les annonceurs.

La demande que nous adressons au gouvernement concerne la création, en Flandre, d’un paysage médiatique équilibré et attrayant pour l’annonceur, le besoin fondamental pour l’annonceur étant une couverture de ses groupes cibles à un prix correct dans un contexte de qualité. Les annonceurs financent en grande partie les médias flamands. Mais les choses vont plus loin. Les investissements publicitaires constituent le moteur de l’innovation et de la croissance de nos entreprises. Les modèles macro-économiques démontrent la forte corrélation positive entre les investissements publicitaires et la croissance du produit intérieur brut. Il incombe donc au gouvernement de préserver un écosystème médiatique sain et attrayant pour les annonceurs. 

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