Les Comités Stratégiques du CIM apportent-ils du neuf aux études médias ?

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Le CIM a lancé en avril 2014 son projet « CIM 2020 » qui vise à préparer l’organisation aux nouveaux défis auxquels elle est confrontée. Les études médias actuelles ne correspondent pas suffisamment à la réalité en ce qui concerne la mesure du contenu et de la publicité. Tous les médias, dans tous les pays, sont en quête de méthodes adéquates permettant de mesurer les nouvelles formes de consommation des médias et de la publicité.

Nous voici en janvier 2017. L’heure de l’état des lieux a sonné pour le CIM. L’UBA a analysé le sujet du point de vue de l'annonceur. 

Différents groupes de travail ont donné leur feed-back quant à l’avenir du CIM. Le groupe de travail d’annonceurs de l’UBA a publié ses attentes concernant le CIM et les études médias dans son Position Paper « CIM 2020 2015-01-29 », à consulter sur l’UBA Knowledge Center.

Les annonceurs restent demandeurs de mesures holistiques « consumer-centric ». L’utilisation que font les consommateurs des médias est de plus en plus complexe. Les annonceurs attendent une étude média présentant les caractéristiques suivantes : pertinente, précise, fiable et objective, représentative, cohérente, exhaustive, comparable à travers les médias, à la pointe et parée pour le futur pour tous les médias (intégration des technologies : mesures passives, modélisation, cross-média, big data), récente et fréquente, transparente.

Création de Comités Stratégiques

Le CIM a adopté sa nouvelle méthode de travail en avril 2016. L’analyse révèle que les organes du CIM n’étaient pas suffisamment adaptés aux défis actuels. Il a donc été décidé de réfléchir, avant toute chose, à une optimisation des organes décisionnels, de leur composition et de leur fonctionnement avant d’entamer les débats sur les études proprement dites. Les principaux changements concernent la création de Comités Stratégiques, la composition du Conseil d’Administration et le rôle des Commissions Techniques. L’UBA est représentée par différents annonceurs au sein du Conseil d’Administration (Yves De Voeght, Coca-Cola Services ;; Patricia Vermandele, ING ;; Simone Ruseler, UBA), des Comités Stratégiques et du Bureau (Patricia Vermandele, ING).

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Le fonctionnement des Comités Stratégiques

Le Comité Stratégique est un nouvel organe au sein du CIM. Il est chargé de concevoir les futures études sur le plan stratégique. Il procède à l’intégration des principales évolutions du secteur et des futurs besoins des annonceurs. Chaque Comité est composé de représentants du média, de l’agence média et de l’annonceur. Un ou plusieurs annonceurs de l’UBA siègent dans chaque Comité.

Les Comités Stratégiques sont actifs depuis huit mois. Si l’on observe des progrès, ceux-ci interviennent malgré tout petit à petit et les annonceurs souhaiteraient des résultats encore plus rapides. Les différentes parties font preuve de volonté et tout semble bien réglé sur le papier. Reste désormais à mettre cela en pratique.

Out of Home

Le secteur OOH avait déjà adopté la nouvelle méthode de travail plus tôt. Une nouvelle étude est en cours, dont les résultats sont attendus pour le Q2 de 2017. La collaboration efficace entre les différents acteurs permet l’élaboration d’une étude hybride, combinant des données issues d’échantillons et des big data (données de circulation). De nouveaux paramètres d’audience ont été définis, dont les VAC (Visibility Adjusted Contacts), qui tiennent compte de la visibilité réelle des panneaux publicitaires. Représentant de l’UBA : Yves De Voeght, Coca- Cola Services

Viewing

Comme le nouveau nom l’indique, il ne s’agit plus uniquement d’une simple mesure de télévision. Les canaux vidéo, multi-écrans et multiplateformes sont désormais intégrés. Le texte de vision stratégique a été approuvé par le Conseil d’Administration. Différentes priorités sont actuellement prises en compte. L’objectif est d’arriver, via une méthode de mesure hybride, à un seul étalon commun pour la télévision classique et les autres formes visuelles numériques. La fusion des données ainsi que l’harmonisation et la validation des métadonnées tierces seront nécessaires à cet effet.

  1. 1)  Mesurer la publicité vidéo en ligne. Le briefing a été rédigé (disponible sur le site web du CIM) et les agences sont invitées à soumettre leur proposition. Les résultats devraient être disponibles au Q3 de 2017. Il s’agit tout d’abord de mesurer la publicité vidéo au niveau des sociétés de diffusion et, dans un deuxième temps, de mesurer YouTube, Facebook et autres. Des normes de visibilité doivent, en outre, être définies.

  2. 2)  Mesurer la publicité ciblée. Le CIM tente de mettre en place une collaboration avec les opérateurs en vue de mesurer la publicité ciblée.

  3. 3)  Mesurer l’utilisation d’autres écrans sur le premier écran (p.ex. Netflix, applications intelligentes...). L’objectif est d’identifier le contenu que les consommateurs regardent sur l’écran classique et qui est n’est pas proposé par des chaînes connues. En attendant la nouvelle étude TV (1/01/2019), le CIM étudie les possibilités à court terme.

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À terme, nous évoluerons vers un étalon de mesure unique, quels que soient l’écran et la plateforme. Pour y parvenir, un appel d’offres sera lancé au Q3 de 2017 en vue d’une fusion de toutes les données au Q3 de 2018. Représentante de l’UBA : Catherine Ducamp, BNP Paribas Fortis

Listen

Le Comité Stratégique a également élaboré un texte de vision sur les futures mesures d’écoute. Les possibilités afférentes sont actuellement examinées par la Commission Technique. Tout comme pour le volet « Regarder », l’objectif est d’intégrer les appareils numériques et tous les autres appareils afin de mesurer la consommation audio de manière optimale. En ce qui concerne la planification et l’évaluation des campagnes publicitaires et l’optimisation de la programmation, le CIM souhaite arriver à un étalon audio commun et unique, si nécessaire en fusionnant les résultats fournis par des méthodes de mesure hybrides. Une augmentation de la fréquence et de la vitesse de publication est, en ce sens, ardemment souhaitée. La rédaction de l’appel d’offres est en cours. Les premiers résultats de cette étude seront disponibles au plus tôt au Q2 de 2018. Représentante de l’UBA : Patricia Vermandele, ING

Press

Le travail de terrain a débuté dans le cadre de la nouvelle étude Presse. Les premiers résultats sont attendus après l’été 2017. Dans cette nouvelle étude, il n’est plus question de « portée moyenne », mais de « portée par édition ». Tous les points de contact du magazine sont repris dans un chiffre de portée global pour la version papier et pour la version numérique. Représentant de l’UBA : Marijn Suply, Colruyt Group

Digital

Le Comité Stratégique a apporté une vision toute neuve en annonçant que l’étude actuelle n’était pas durable. Le besoin de mesurer le contenu numérique explose littéralement au sein du CIM. Chaque silo média travaille à son intégration numérique. Les données (log file) du média, des distributeurs et des nouveaux fournisseurs de solutions ne cesseront de gagner en importance à l’avenir. Le Comité Stratégique propose une vision à long terme comprenant une approche intégrée et hybride de l’ensemble des silos. Celle-ci doit encore être examinée et déboucher sur une nouvelle approche dès 2019. Représentante de l’UBA : Bénédicte Lobelle, Loterie Nationale

Cross Media

Le Comité Stratégique Cross Media rassemble des annonceurs, des agences médias et l’ensemble des différents médias. De nombreuses concertations et discussions sont, par conséquent, nécessaires pour parvenir à un consensus. Les annonceurs accordent de plus

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en plus d’importance à l’aspect « cross-média ». Ils attendent une étude qui permet de comparer les différentes options et combinaisons de médias tout au long du parcours du consommateur/client. Il y a deux ans, nous demandions déjà des mesures holistiques « consumer-centric » à travers notre Position Paper. Le Comité Cross Media a jusqu’à présent surtout évoqué l’utilisation de données CIM dans des projets non CIM. Maintenant que ce débat est clos, ils commenceront avec l’aspect cross media. Représentants de l’UBA : Delphine Van Loocke, KBC (2016) ;; Laurence Finé, Telenet ;; Frédéric Martins, ING (dès 2017) 

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