La génération Z a-t-elle un rapport à la publicité différent de celui des générations X et Y ?

Survey
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Kantar Millward Brown a étudié, auprès de 23 000 consommateurs issus de 39 pays, le regard que la génération Z (les consommateurs qui ont entre 16 et 19 ans pour l’instant, les « post-millenials ») porte sur la publicité par rapport à la génération Y (les 20-34 ans, les « millenials ») et la génération X (les 35-49 ans, les « baby-busters »). L’étude « AdReaction » est composée d’un volet quantitatif, d’un volet qualitatif et d’un volet consacré à des tests publicitaires.
Qu’en est-il des résultats pour la Belgique ?

L’utilisation des médias est différente selon les générations

La génération Z est la génération qui a grandi avec un smartphone dans la main. Il est donc logique que les résultats fassent état d’une génération Z bien plus « mobile » que les générations X et Y, qui consacrent plus de temps aux médias traditionnels (télévision/magazines/journaux et radio). Aucune différence n’a cependant été constatée en ce qui concerne l’utilisation des médias « out of home » et des ordinateurs portables. Toutes les générations accordent la même importance à l’intimité numérique et au contenu honnête. La génération Z a néanmoins une préférence plus marquée pour la diversité, l’individualité et les « love selfies ». Elle se concentre, en outre, davantage sur la réalisation de ses « objectifs personnels ».

L’interaction avec la publicité importe à la génération Z

La génération Z est celle qui parle le plus de la publicité (80 % contre 70 % X/Y) avec les autres (famille et amis). Bien que la génération Z passe plus de temps en ligne, les trois générations, y compris la génération Z, sont moins réceptives à la publicité mobile et en ligne, en particulier à la publicité sur laquelle elles ont moins de contrôle (unskippable/pop-up). Toutes se montrent relativement ouvertes à la publicité en soirée (entre 18 h et 21 h) et à domicile. Si une publicité courte et amusante importe à toutes les générations, la génération Z accorde une importance particulière à l’interaction, au divertissement, aux récompenses et à la musique. C’est lorsqu’elles cherchent des informations que les générations X, Y et Z sont les plus sensibles à la publicité. La génération Z est également accessible lorsqu’elle s’ennuie.

L’« évitement publicitaire » revient dans les trois groupes, mais de manière différente

La génération X évite plutôt passivement les publicités, tandis que les générations Y et Z s’y prennent d’une manière plus active. La génération Z a principalement recours aux possibilités techniques.

La génération Z réserve un accueil nettement plus positif au « branded content »

Cette attitude plus positive de la génération Z se reflète dans tous les formats de « branded content », tels que les événements sponsorisés, les événements de marque, les publicités natives, les fils d’actualités des médias sociaux, etc. Les tutoriels sont appréciés par les trois générations. La génération Z a, en outre, une préférence plus marquée pour le « branded content » au format vidéo. L’humour, la surprise, la musique et les aspects visuels sont également importants dans ce contexte.

Conclusion

Les trois générations, y compris la génération Z, sont moins sensibles aux publicités mobiles et numériques, car elles les trouvent plutôt envahissantes. Les enquêteurs conseillent donc d’employer des formats que le consommateur peut contrôler (skippable). Les publicités courtes et humoristiques fonctionnent mieux auprès des trois générations. La génération Z est plutôt à la recherche de divertissement et de publicités interactives (plus de temps libre), tandis que les générations X et Y accordent plus d’importance aux publicités informatives (moins de temps libre). La génération X consacre plus de temps aux médias traditionnels et au contenu écrit, tandis que les générations Y et Z passent plus de temps en ligne et préfèrent le contenu vidéo. La génération Z est plus ouverte au « branded content » sous différents formats. Un récit intéressant, de la bonne musique, des effets spéciaux, une interaction et un visuel attrayant sont les éléments qui permettent de toucher la génération Z. Les résultats belges sont conformes aux résultats internationaux. 

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