UBA Position Paper : les annonceurs réclament une norme de viewability améliorée

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La « viewability » des publicités en ligne est, depuis quelques années, au cœur des débats dans le monde de la publicité numérique. À l'origine, les campagnes en ligne étaient évaluées sur la base des « served impressions », soit le nombre de fois qu’une publicité était affichée sur un serveur. Sous l’impulsion du Media Rating Council (MRC), ce système a fait place à celui des « viewable impressions » en 2014. Une norme internationale a été mise sur pied afin de déterminer la visibilité (viewability) d’une publicité. L'UBA a mené une enquête auprès de ses membres pour évaluer la mesure dans laquelle cette norme correspondait encore à leurs besoins aujourd’hui.

La « viewability » est un sujet très important pour les annonceurs

Menée par Kantar TNS, l’enquête de l'UBA Expert Community Paid Media révèle que 88 % des répondants considèrent la « viewability » comme un thème important. 53 % pensent même qu’il s’agit de la priorité principale, à mettre de toute urgence à l'ordre du jour. Pour 97 % des sondés, il est nécessaire de définir une (meilleure) norme en la matière.

Les annonceurs ne sont pas satisfaits de la norme actuelle

Selon la norme MRC internationale, une publicité est visible lorsque 50 % des pixels sont réellement affichés pendant 1 seconde (pour certains grands formats, il s’agit de 30 % des pixels). En ce qui concerne la vidéo, on parle de visibilité dès 50 % pendant 2 secondes. Seulement 9% des annonceurs belges trouvent la définition actuelle acceptable. Elle doit évoluer au plus vite : la norme doit, d'une part, être plus stricte (plus de secondes et plus de pixels) et, d'autre part, tenir compte de plus de facteurs (p.ex. emplacement et interaction).

Vers une nouvelle norme de viewability plus stricte

Les annonceurs réclament une norme de viewability plus stricte. Les paramètres à prendre en compte pour la nouvelle définition sont notamment : le nombre de pixels, le nombre de secondes d'affichage de la publicité, l’emplacement de la publicité (au-dessus ou en dessous du « fold », la partie visible sans que l'utilisateur doive faire défiler la page...) et l'exclusion du trafic non humain.

En ce qui concerne le nombre de pixels, les annonceurs demandent une visibilité de 100 %, 65 % étant le minimum acceptable. Une publicité devrait être visible 5 secondes ou plus, tandis que la limite minimale serait fixée à 4 secondes. L'Ad Fraud et le Bot Traffic doivent être entièrement retirés de la définition de la viewability (ce qui devrait théoriquement déjà être le cas). Les vues frauduleuses ne peuvent en aucun cas être comptabilisées comme des vues.

Outre une norme de viewability plus stricte, les annonceurs demandent également la révision d’une série de mesures, comme le passage du CPM (Cost-per-mille) au vCPM (viewable CPM).

Différents outils de mesure donnent des résultats différents

Différents outils techniques sont utilisés pour mesurer la viewability. Les plus populaires sont comScore (27 %) et Moat (18 %), mais il en existe d'autres, comme Sizmek, Appnexus, Integral Ad Science et Flashtalking. Différentes sources révèlent toutefois que ces différents outils de mesure donnent des résultats divergents. Une amélioration est donc également requise à ce niveau. Il faut que tous les fournisseurs respectent les normes et les rapports prévus par le MRC. Il importe, de surcroît, que l'annonceur puisse personnaliser ce rapport et ainsi créer son propre outil de mesure.

Selon les annonceurs, l’UBA a un rôle important à jouer dans ce débat

À la question de la place de l’UBA dans ce contexte, les annonceurs répondent que l’organisation a un rôle crucial à jouer : l’UBA devrait aborder le sujet avec les différents intervenants et coordonner le débat. L’UBA doit, en outre, prendre les commandes pour établir de « meilleures pratiques ». Les agences médias comptent, dans ce contexte, parmi les partenaires les plus importants.

Conclusion

Les annonceurs pensent que la viewability est un thème extrêmement important et se disent tout à fait insatisfaits de la norme internationale actuelle. Ils demandent à l'UBA de prendre l'initiative dans ce débat. L'UBA prend ce mandat accordé par ses membres très au sérieux et contactera rapidement les intervenants belges, avant tout les agences médias et le CIM, pour examiner si l'idée d'une norme belge est réaliste. Via la World Federation of Advertisers (WFA), l'UBA suivra de près les évolutions européennes (la Pan-European Viewable Impression Initiative) et tâchera d'établir une norme européenne adéquate. Enfin, l'UBA Expert Community Paid Media et l'UBA Academy accorderont une attention accrue au sujet.

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