La radio reste un médium fort

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La dernière étude radio du CIM fait à nouveau état de chiffres intéressants pour ce médium traditionnel, ce qui n’est pas une mince affaire vu l’évolution du paysage médiatique, qui propose désormais des services alternatifs tels que Spotify ou YouTube. 

Au cours d’une journée moyenne, la radio touche environ trois quarts de la population belge (≥ 12 ans) et la durée moyenne d’écoute est de 4 heures par jour. Ces chiffres ne nous indiquent pas encore si l’auditeur écoute activement ou non, mais ils sont très stables depuis des années et sont absolument impressionnants. Et là où il y a des auditeurs, il y a des annonceurs… La radio obtient donc un très bon score sur le marché publicitaire.

La radio est un médium qui doit sa force à une série de caractéristiques uniques, dont un contenu solide, l’actualité et l’implication.

  • Tout commence par le contenu. La radio belge n’a pas à rougir dans ce domaine : les différentes chaînes proposent des émissions très appréciées, portées par d’excellents animateurs.
  • Ensuite, la radio est un médium de masse « rapide », capable de réagir immédiatement à l’actualité. Elle donne aux auditeurs un fort sentiment de « direct ».
  • Pour finir, la radio permet d’établir un bon contact avec les auditeurs. Elle n’est plus une succession de plages musicales. Les présentateurs impliquent désormais leurs auditeurs dans les émissions et ils parviennent à fonder une communauté.

Les bonnes performances de la radio auprès des auditeurs garantissent de bonnes performances sur le marché publicitaire. Les budgets des annonceurs sont généralement restreints et les médias numériques entraînent des glissements importants. Les annonceurs continuent pourtant d’investir dans la radio, année après année : le « share of voice » de l’ensemble des investissements médias est passé de 11,4 % en 2006 à 13,7 % en 2016. C’est logique, car la principale motivation qui pousse les annonceurs à investir dans un médium publicitaire est de toucher de manière qualitative et abordable des groupes cibles larges et/ou spécifiques. Les chaînes de radio marquent des points dans ce domaine :

  • la radio garantit une excellente portée, car – contrairement à la télévision – il est possible d’y faire de la publicité sur les chaînes publiques et commerciales ;
  • grâce à cette concurrence, le prix reste également sous contrôle et la publicité radiophonique représente un bon investissement ;
  • la radio belge s’en sort également très bien sur le plan de la qualité et crée un contexte intéressant pour les annonceurs, ce qui est extrêmement important à une époque où la « sécurité de la marque en ligne » est au cœur de tous les débats et de toutes les inquiétudes.

Enfin, la radio attire également certains annonceurs, car elle est relativement accessible et la production liée à la mise sur pied d’une campagne peut être rapide.

 

On n’arrête pas non plus la technologie dans le paysage radiophonique. L’ancien poste récepteur perd petit à petit son hégémonie et doit céder la place à de nouvelles technologies telles que le PC, le GSM, la tablette, le Wi-Fi ou la télévision. L’autoradio reste évidemment un incontournable, qui assistera prochainement à l’arrivée de la numérisation (DAB+).

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