« Le print, c’est de la haute couture, le digital du prêt-à-porter »

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C’est probablement le plus grand expert en innovations dans le domaine du média magazine. Juan Señor, Partner chez la firme britannique Innovation Media Consulting Group, a un message clair à l’attention des annonceurs. « Il y a plus de chance que vous soyez frappé par la foudre que vous ne cliquiez sur un banner. »

Vous suivez l’univers mondial de l’édition à la trace en tant que consultant et co-auteur du Innovation in Magazine Media Report. Quel est votre avis aux annonceurs ?

Actuellement, la publicité est soutenue par un modèle d’affaires erroné : toucher un maximum de gens pour en inciter quelques-uns à passer à l’achat. Comparez ça à l’ouverture d’un fantastique bar de plage à Ibiza. Chaque jour, des milliers de gens y passent, mais ils ne sont que dix à s’offrir un cocktail. Il y a tout de même quelque chose qui ne va pas ?

Les annonceurs doivent mettre en avant d’autres KPI. Ils doivent passer des ‘clicks’ au ‘clocks’. Le temps passé doit être le paramètre principal. La valeur qu’attachent les lecteurs à leur marque magazine est en effet un atout établi. Tandis que vous aurez plus de chance d’être frappé par la foudre que de cliquer sur un banner. Nous avons dès lors développé une nouvelle formule pour calculer l’effet d’une campagne sur base du ‘time spent’. 

La publicité display et les annonces print peuvent avoir un rôle à jouer en la matière, à condition de ne pas être jugées en fonction de l’action que le consommateur entreprend par la suite, mais bien en fonction de l’évolution des valeurs de marque. En outre, je distingue aussi un joli rôle réservé à la publicité native.

Quelles innovations importantes dans le secteur des médias distinguez-vous ?

Laissez-moi inverser cela. Les magazines en quête de survie doivent faire trois choses.

Primo, ils doivent faire payer le lecteur pour du contenu, et pas seulement en ligne. Ces revenus lecteurs peuvent provenir des abonnements numériques, mais aussi d’autres modèles. Pensez à Blendle (une plateforme où l’on peut acheter du contenu magazine et presse quotidienne à la pièce, ndlr.). Les lecteurs peuvent même payer avec de la data. Parfois, celle-ci est plus précieuse que l’argent.

Secundo, les magazines doivent investir dans la technologie numérique : un bon CMS, un site Web rapide…

Tertio, ils doivent positionner le print en tant que haute couture, là où le digital équivaut à du prêt-à-porter. Ils doivent devenir encore plus ‘premium’ : plus volumineux, et par conséquent paraître moins fréquemment. On pourra ainsi augmenter le prix. Un bon magazine féminin ou spécialisé peut franchement coûter 15 à 17 euros. Moins de gens l’achèteront, mais ça n’est pas un problème car ceux qui se le procureront, seront des gens qui auront un lien plus étroit avec votre titre et seront tout à fait prêts à débourser plus. Ce qui les rendra plus pertinents aux yeux des annonceurs.

Pourquoi devrions-nous venir écouter votre présentation le 6 octobre ?

Les annonceurs tirent profit d’un bon média magazine pour toucher un public de qualité. Ils doivent se rendre compte qu’ils font partie intégrante de la solution…

Juan Señor sera à Bruxelles le 6 octobre à l’occasion de MAGnify,  la Magazine Media Conference annuelle.

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