Trois questions à Walter Torfs, BNP Paribas Fortis, sur la créativité

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La digitalisation offre de nouvelles opportunités à la créativité dans le domaine de la publicité. Walter Torfs, Directeur de la Communication chez BNP Paribas Fortis et Président de l'Expert Community Paid Media à l'UBA, nous éclaire sur ces changements et sur l’évolution des rapports entre les annonceurs et les agences.

La créativité a-t-elle beaucoup changé au fil de l’évolution de la publicité ?

Je pense que la publicité en soi a énormément évolué. Surtout depuis 2010, quand Steve Jobs a présenté l’iPad au grand public. Je ne dis pas que tout a commencé à ce moment-là, mais lorsqu’on regarde en arrière, on voit que tout a évolué plus rapidement à partir de là. Notre mix média s’est alors considérablement élargi.

Peut-on parler d’« impact sur la créativité » ? Évidemment, car ces nouveaux médias requièrent une bonne dose de créativité. La créativité est, en fin de compte, le détonateur qui va pousser le consommateur à regarder, écouter, lire ou cliquer. 

 Le numérique a-t-il eu un impact sur la créativité ?

Absolument ! Le numérique nous a apporté toute une série de nouveaux médias : les médias en ligne. Il y a dix ans, les médias numériques ne constituaient encore pour nous que des bannières publicitaires. Nous avons désormais une multitude de possibilités, qui nécessitent toutes une création adaptée, car cet aspect reste très important. 

Quel effet ce phénomène a-t-il sur la collaboration entre les agences et les annonceurs ?

Comme nous venons de le souligner, je pense que la numérisation a déclenché une révolution majeure. Nous allons donc devoir collaborer différemment avec les agences. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous avions invité les agences à en discuter lors de la dernière Expert Community. Le temps est un autre aspect essentiel. Nous allons donc devoir passer à des formes de collaboration plus agiles, qui permettent de s’accorder bien plus rapidement sur la création. La création reste essentielle, mais nous disposons de délais toujours plus courts pour la développer. C’est l’un des aspects de la numérisation.

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