Connected Life : La confiance dans les marques n'est pas au beau fixe

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La nouvelle édition de l'étude Connected Life de Kantar TNS apporte son lot d'insights sur la confiance que les consommateurs accordent aux marques à l'aune de quatre thèmes : la technologie, les contenus, les data et l'e-commerce.

Il est évidemment très difficile de résumer une enquête aussi vaste (70.000 personnes interrogées dans 56 pays et 104 interviews en profondeur) mais il ressort notamment un phénomène déjà épinglé par d'autres études, comme le rapport Meaningful Brands de Havas notamment. A savoir un schisme entre les pays développés et les pays émergents. Les habitants de ces derniers accordent davantage leur confiance aux grandes marques mondiale et se montrent généralement moins critiques et plus ouverts au brand content ou à la pub en général que ceux des pays développés.

Les résultats montrent également que de nombreux consommateurs choisissent la vie privée plutôt que la commodité, préférant avoir leur mot à dire dans les décisions qui les touchent, même si cela implique un compromis sur la vitesse ou la facilité. Avec ce chiffre assez incroyable : 43% des consommateurs s'opposent aux appareils connectés!
 
Parlant de la confiance accordée à la technologie, l'étude montre que si les évolutions rapides permettent aux marques de développer des expériences de service à la clientèle plus agréables, une mauvaise affectation de ces technologies ou l'incapacité à répondre aux besoins de base peut miner la confiance des consommateurs dans les marques.
 
Cette polarisation se retrouve par exemple au niveau de l'acceptation des assistants vocaux : alors que 39% des répondants disent n'avoir aucun problème à converser avec un bot sur les réseaux sociaux s'il peut apporter des réponses plus rapides aux questions que l'on se pose, un pourcentage presque similaire (33%) est d'un avis contraire.
 
Par rapport à la confiance accordée aux contenus, l'étude montre que ceux diffusés sur les médias sociaux sont de plus en plus discrédités et suscitent de plus en plus la méfiance des consommateurs. 32% des sondés déclarent que les posts des marques sur les réseaux sociaux ne sont tout simplement pas pertinents !
 
Mais là encore, on constate la même dichotomie entre pays dits développés et pays émergents. Ainsi, aux Etats-Unis, 50% des sondés s'inquiètent du contrôle des réseaux sociaux sur ce que les gens voient dans leur fil d'actualité, contre 8% en Indonésie ou 12% aux Philippines.
 
Par rapport aux data, les gens sont de plus en plus conscients du prix qu'ils paient pour leurs modes de vie connectés, et beaucoup disent se sentir perdants dans l'affaire. 40% des répondants dans le monde se disent préoccupés par la quantité de données personnelles que les entreprises détiennent. Un pourcentage qui atteint 72% en Pologne, 60% aux USA et 59% en Corée du Sud (59%), là où la Chine affiche seulement 30%, le Nigeria 32% ou l'Indonésie 22%. Dans ces pays, les consommateurs disent attendre davantage des marques. Comme par exemple, des récompenses en échange de données.
 
On s'en doutait : ces différences d'attitude entre pays développés et émergents se retrouvent également au niveau de la confiance accordée à l'e-commerce. Parlant des nouveaux modes de paiement mobile, par exemple, on constate qu'une large majorité de consommateurs chinois y est nettement favorable alors qu'à l'inverse plus de la moitié des Français, Allemands ou Américains s'y montrent défavorables.
 
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