Les 10 règles d’or du pitch pour les annonceurs

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Pour toutes les parties concernées, un pitch qui se déroule bien fait toute la différence par rapport à un autre qui se passe mal. Logique : nous voulons tous choisir le plus efficacement possible l’agence la mieux adaptée à notre marque. L’UBA et l’ACC ont établi différentes règles du jeu pour mener un pitch à bon port. Ces règles concernent le nombre d’agences que vous impliquez dans la compétition, la durée du processus et le paiement des agences participantes.

1) Adoptez une procédure simple
Un processus de sélection compliqué ne vous garantira pas le meilleur choix. Au contraire, des procédures compliquées peuvent rebuter de bons candidats. Limitez-vous à une short-list de 3 agences, limitez le nombre de questions stratégiques, limitez le nombre d’étapes de la procédure et sa durée.

2) Fixez vos priorités
Pour choisir une agence, vous devez vous-même savoir ce que vous voulez vraiment. Commencez par faire une analyse des points forts et des points faibles de la relation que vous entretenez avec votre agence actuelle. N’évaluez pas l’agence, mais plutôt votre « relation ». Faites-le en collaboration avec toutes les parties concernées. Déterminez ensuite vos attentes à l’égard de votre agence et déterminez vos priorités. Cet exercice est une très bonne préparation à la définition des critères de sélection et au briefing.

3) Donnez un briefing détaillé
Le commanditaire part souvent du principe que les agences doivent elles-mêmes trouver toutes les informations de base ou qu’un briefing limité est suffisant pour évaluer les propositions de l’agence. Cela rend toutefois le processus de sélection inutilement complexe et inefficace. Plus l’agence a d’informations, plus la proposition qu’elle élabore est pertinente. N’oubliez pas non plus de faire valider le briefing en interne par toutes les personnes impliquées dans le processus de sélection.

4) Cherchez un accompagnement
Le processus de pitch relève de votre responsabilité. Mais il peut être utile de faire appel à un consultant externe aguerri en la matière. De tels professionnels connaissent les agences, ont une grande expérience de l’exercice et élargissent vos horizons. Ils disposent d’une mine d’informations et posent les bonnes questions. Ils jouent aussi un rôle tampon entre vous et les agences, car vous êtes sollicité de toutes parts dès que le bruit court que vous cherchez une agence publicitaire.

5) Évaluez le potentiel
Au cours du processus de sélection, les agences sont principalement évaluées sur les propositions stratégiques et créatives qu’elles présentent. Même si cela semble logique, ce n’est pas du tout la manière idéale de sélectionner une agence. L’objectif d’un pitch n’est pas la sélection d’une campagne, mais de l’agence avec laquelle vous collaborerez le mieux. Veillez donc à évaluer le potentiel plutôt que la proposition concrète. 

6) Assurez l’interaction
Des stratégies et des campagnes efficaces sont souvent le fruit d’une étroite collaboration entre le client et l’agence. N’attendez pas de votre agence qu’elle imagine une proposition parfaite sans avoir reçu votre feed-back. Veillez donc à intégrer l’interaction et le feed-back dans votre processus de pitch. Vous collaborez avec les agences pendant le pitch aussi.

7) Évitez les tableurs
Nous utilisons des critères de sélection que nous déterminons à l’avance pour évaluer les agences. Toutes les personnes impliquées dans le choix donnent à chaque agence un score pour chaque critère et des coefficients de pondération sont attribués. Un tableur calcule les moyennes et les écarts-types. N’utilisez cependant pas ce résultat comme output de la décision définitive, mais plutôt comme input pour un débat de qualité. Vous évitez ainsi de sélectionner l’agence qui présente la « meilleure moyenne ».

8) Méfiez-vous des tarifs horaires
Lors d’un pitch, le département des achats demande souvent les différents tarifs horaires des agences participantes. Cet aspect est, à tort, pris en compte dans la discussion. Les tarifs horaires augurent toutefois mal du prix final. Une agence efficace qui facture un tarif horaire élevé peut finalement se révéler moins chère qu’une agence à tarifs horaires bas. Les tarifs horaires se focalisent sur l’input et ne mesurent pas l’output.

9) Donnez du feed-back
Après le pitch, donnez du feed-back aux agences que vous n’avez pas retenues. Elles se sont démenées pour imaginer une bonne proposition pour votre marque. Leur donner un feed-back honnête est une manière de témoigner votre respect pour leur travail et leur permet de tirer les enseignements de leur participation. Précisez les points positifs et négatifs. Expliquez clairement pourquoi vous avez préféré une autre agence. Il est aussi préférable de donner votre feed-back lors d’une réunion plutôt qu’à travers un e-mail froid.

10) Établissez un contrat
Quand vous vous engagez dans une relation à long terme avec l’agence sélectionnée, commencez toujours par établir un contrat. Et ce, avant que l’agence commence à travailler sur votre marque. Les négociations de contrats peuvent parfois traîner en longueur, commencez donc à temps. L’UBA dispose d’un contrat type pour ses membres, ce qui allège considérablement le travail juridique. Ce contrat comprend tous les aspects importants : périmètre, délai, rémunération, droits d’auteur, etc.

Par Martine Ballegeer – Partner PitchPoint

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