Customerproof Copy : comment votre marque peut-elle faire face au comportement de lecture changeant ? Selon Henny van Gerwen

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23 annonceurs ont récemment participé à l’atelier UBA Academy « Customerproof Copy ». Henny van Gerwen, directeur du marketing direct et partenaire chez BBDO Belgium, s’est appuyé sur des exemples et des études pour expliquer la façon dont les consommateurs envisagent une publication commerciale dans un environnement multicanal. L’objectif : comment évaluer si votre rédactionnel génère une réaction suffisante ? Le formateur partage cinq idées intéressantes dans cet article.

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1. Évaluez le contenu sur papier différemment du contenu sur écran

Les lecteurs sur écran sont en fait des scanneurs. Saviez-vous qu’ils lisent en moyenne à peine 28 % d’une page web ? On arrive vite au double sur un support papier. En d’autres termes : un texte en ligne et sa version hors ligne ne peuvent en aucun cas être des « copiés-collés ». Sur écran, les informations essentielles doivent, en outre, toujours apparaître sur le côté gauche de l’écran (astuce lecture). Le côté gauche de la dalle monopolise, en effet, 80 % de l’attention. Le principal avantage doit, par ailleurs, toujours être exprimé dans la première phrase. (Voir aussi l’astuce 3)

2. N’évaluez jamais le contenu de A à Z

La plupart des directeurs de communication lisent les publications commerciales de leur agence de publicité ou de leur freelance du début à la fin. Rares sont les consommateurs qui font de même, encore moins de A à Z. Une étude du suivi oculaire révèle que l’œil parcourt une page à la manière d’un flipper. Certains mots sont lus jusqu’à trois fois ! Une bonne manière d’évaluer une publication commerciale ? Scannez le texte pendant 5 secondes et déterminez ensuite si vous êtes suffisamment stimulés à poursuivre votre lecture. C’est, en effet, ce que fait le consommateur.

3. Mentionnez les caractéristiques, mais surtout les avantages dans votre briefing

Le consommateur connaît vraisemblablement déjà votre produit ou votre service. Un bon rédactionnel commercial mentionne ce que votre produit ou service lui apporte. Chaque consommateur — vous aussi — cherche toujours l’avantage. Son avantage. Il importe, par conséquent, que les avantages pour le client occupent une place centrale dans le briefing. Quels sont les trois principaux avantages qui occupent une place centrale dans votre copy ?

 4. La concision est le mot d’ordre, mais l’ensemble intéresse également

Un malentendu répandu lors de l’évaluation d’un rédactionnel commercial : le texte est trop long. Le « copy » a, en effet, une fonction sélective. Les titres, sous-titres et call-to-actions doivent captiver le lecteur. Une personne qui est très intéressée par votre marque ou votre offre voudra en savoir le plus possible ! Pas le moins possible. Les règles de l’art consistent, cependant, à stimuler la lecture. Mots courts, phrases brèves, paragraphes concis. C’est ce qui donne envie au consommateur de poursuivre sa lecture.

(Ce paragraphe présente, par exemple, un score de lisibilité de 73/100. Cela signifie qu’un enfant de 6e année sera tout à fait en mesure de le lire d’un point de vue technique.)

 5. La répétition : la force du rédactionnel commercial

Le lecteur scanne et lit les passages qui l’intéressent. Vous devrez donc « répéter » si vous souhaitez une réponse. Cela vaut pour les avantages, mais surtout pour le call-to-action. En ce qui concerne les e-mails, chaque écran doit comporter un call-to-action pour maintenir l’attention du lecteur qui fait défiler les pages. Lors de l’atelier « Customerproof Copy », les participants ont appris en quoi un e-mail pourvu de deux boutons pousse davantage le lecteur à s’arrêter : il se retrouve, en effet, face à un choix... et tous les consommateurs aiment avoir le choix.

 

L’atelier « Customerproof Copy » peut être réservé en tant que formation en interne. N’hésitez pas à prendre contact avec Henny van Gerwen : henny.vangerwen@bbdo.be

 

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