Position Paper: L’autorégulation de la communication commerciale sapée par les médias numériques

Position Paper
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L’autorégulation : une composante essentielle dans le cadre du contrôle de la publicité. Sa coordination est brillamment assurée, en Belgique, par le Jury d’Éthique publicitaire (JEP). Les médias numériques, dont font partie Google et Facebook, sont des acteurs qui gagnent en importance dans le domaine publicitaire. Leur impact sur le marché publicitaire n’épargne aucune partie prenante et ne doit pas être sous-estimé. Plus d’un tiers des plaintes de consommateurs en Europe concernent désormais la publicité numérique. Et pourtant, ces mêmes médias numériques ne participent pas au financement de l’autorégulation, mettant ainsi en péril le système tout entier.

L’autorégulation de la publicité en Belgique : une affaire qui tourne bien

L’autorégulation est, en marge de la législation, un mécanisme de contrôle essentiel dans le monde de la communication commerciale. Elle permet de rappeler à l’ordre les annonceurs qui prennent un peu trop de libertés. En Belgique, elle passe par le Jury d’Éthique publicitaire, abrégé JEP, qui fait partie du Conseil de la publicité. Des spécialistes du monde des consommateurs, des annonceurs, des médias et des agences se réunissent chaque semaine pour évaluer et traiter les plaintes déposées à l’encontre de la publicité. Le jury applique plusieurs principes généraux que la publicité doit respecter : elle doit être identifiable, véridique et socialement responsable. Certains secteurs appliquent, en parallèle, des règles qui leur sont propres : la publicité automobile doit, par exemple, énoncer plusieurs mentions en matière de consommation et de CO2 ; en ce qui concerne les produits cosmétiques, des règles spécifiques s’appliquent aux allégations de santé ; la publicité pour des produits alimentaires ne peut, quant à elle, pas inciter à une consommation abusive. Lors d’une condamnation prononcée par le JEP, le verdict est simple : la campagne publicitaire doit être suspendue sur-le-champ. Les médias représentés sont tenus, par le biais d’une charte, de mettre cette mesure immédiatement en application.

Combinée à la législation, l’autorégulation est un outil efficace

L’autorégulation présente l’avantage de permettre une intervention rapide soit, dans le cas du JEP, dans un délai de 7 à 10 jours après le dépôt de la plainte. La législation, quant à elle, essuie rapidement du retard et peine à garder le rythme, vu la vitesse des avancées technologiques. Le traitement d’une plainte déposée en justice n’est, par ailleurs, pas toujours rapide. Il peut prendre des mois, voire souvent des années. Il n’empêche, la législation reste indispensable dans l’éventualité d’une faille de l’autorégulation. Bref : ces deux outils sont complémentaires. C’est la raison pour laquelle on parle de « corégulation », un principe que privilégie également le législateur européen.

Les médias numériques mettent le financement de l’autorégulation en péril

Ce système d’autorégulation doit, bien évidemment, être financé. Mais trouver le financement n’est pas toujours chose aisée. Le secteur est contraint de puiser les ressources financières nécessaires pour couvrir les frais de l’instance d’autorégulation dans sa propre poche. En Belgique, ce sont les annonceurs, les agences et les médias qui financent le JEP.

Seulement voilà : les médias numériques, dont Facebook et Google sont les principaux représentants, font exception à cette règle. Malgré leur immense popularité, ils ne contribuent pas au financement de l’autorégulation, ce qui pose un double problème. Pensons, d’une part, aux consommateurs, de plus en plus harcelés par une publicité numérique qui dépasse les bornes. Une étude, réalisée en 2016 par l’AEEP (Alliance européenne pour l’éthique en publicité), révèle que 35 % des plaintes de consommateurs européens portent sur des médias numériques. Épinglons, d’autre part, l’énorme glissement des investissements des médias analogiques vers les médias numériques. Un glissement qui, lentement, mais sûrement, sape la base de finalement de l’organe d’autorégulation.

Conclusion

Il est grand temps que Facebook et Google prennent leurs responsabilités et qu’ils investissent, eux aussi, dans l’autorégulation. Pour éviter l’asphyxie complète du média numérique par une communication inadmissible, mais aussi pour éviter de mettre en péril l’autorégulation pour l’ensemble de la publicité. Si Facebook, Google et consorts ne se décident pas rapidement à rejoindre les bancs de l’autorégulation, la seule possibilité consistera à les réglementer d’une main de fer, en les soumettant à une législation stricte. Dans le même temps, nous nous devons de militer en faveur d’une taxe additionnelle imposée aux médias numériques, qui permettra de continuer à financer l’autorégulation des autres médias.

Pour plus d’informations :

Chris Van Roey, CEO, chris@ubabelgium.be, 0495 557 150

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