Case Influencer marketing : less is more pour Unilever

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Dans le domaine de l’influencer marketing, on constate une tendance grandissante à l’utilisation de micro-influenceurs. Soit des influenceurs comptant nettement moins de suiveurs que les plus renommés, mais au profil plus précis et donc plus qualitatif.

Unilever s’est appuyé sur cette tendance cet été au Royaume Uni. Le groupe, qui travaillait jusque-là uniquement avec des influenceurs célèbres, a fait appel cette fois à des micro-influenceurs pour sa marque de margarine Stork. L'annonceur a travaillé directement avec les influenceurs du réseau Tribe, plutôt que de faire appel à une agence. D'une part pour être au plus près du contenu, d'autre part pour répondre à la décision internationale du groupe de réduire de moitié d'ici 2019, le nombre d'agences avec lesquelles il coopère dans le monde.
 
Unilever leur a d'abord demandé d'envoyer des photos de plats confectionnés avec Stork. Parmi celles-ci ont été sélectionnées 21 images, que les influenceurs ont ensuite postées sur leurs comptes Instagram. En l’espace de cinq semaines, grâce à ces photos, la marque avait réussi à toucher 436.000 suiveurs. Les images ont généré 11.990 likes et commentaires, avec un CPE de 0,18 euro.
 
Le CPE n’a pas été utilisé pour le calcul du salaire des micro-influenceurs, mais bien pour mesurer les différences entre cette campagne et d'autres, réalisées avec des influenceurs du réseau Tribe.
 
Les annonceurs utilisent de plus en plus le modèle CPE pour calculer le coût de campagnes d’influencer marketing et c'est un pas en avant vers des mesures plus qualitatives. L’un des risques est de voir les influenceurs en arriver à se concentrer davantage sur l'engagement plutôt que sur la création d’un contenu qualitatif.
 
Le rôle des grands influenceurs va-t-il s’amenuiser parce qu’en matière d’authenticité ils ne peuvent rivaliser avec les micro-influenceurs ? Chez Unilever, on estime qu’ils ont tous deux un rôle à jouer dans un plan marketing. Les grands influenceurs dans le cadre de lancements de campagnes, qui nécessitent une large audience, et les micro-influenceurs au niveau du contenu quotidien.

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