Opinion : le marketing d’influence, entre authenticité et professionnalisation

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De plus en plus d’entreprises font appel au marketing d’influence pour diffuser leur message. C’est malin. Je suis moi-même blogueuse. Une opinion d'Anne Cornut.

J’ai, en outre, récemment ouvert une agence de marketing, au sein de laquelle je fais également appel à des influenceurs. Je pense donc plus ou moins savoir de quoi il retourne. Un point étrange attire toutefois de plus en plus mon attention.

On échange ?

Malgré le fait qu’un nombre croissant d’entreprises a recours au marketing d’influence, ce poste est malheureusement encore rarement prévu dans le budget. Et c’est précisément cela qui crée, dans de nombreux cas, une zone de tension épineuse.

Est-ce dans la nature des Belges ? Est-ce dû à notre mentalité « terre à terre » ? Ou au principe « contente-toi de ce que tu as » ? Le fait est que les marques ont ouvertement joué la carte des contrats d’échange lors de l’apparition du marketing d’influence. Le troc en tant que mode de paiement pour un post de blog constitue un moyen de rémunération efficace. Parfois, mais pas toujours.

Il arrive qu’un blogueur demande de l’argent en échange de ses services. Mais pour une raison ou une autre, le monde des entreprises et des médias se dresse sur ses ergots lorsque les influenceurs exigent une rémunération et se professionnalisent. « Une fois qu’il est rémunéré, un blogueur perd toute son authenticité », entendra-t-on en retour.

L’authenticité… C’est quoi au juste ?

Les influenceurs rémunérés ne seraient donc pas authentiques… Sornettes. Le marketing d’influence consiste à ce qu’un blogueur transmette un message à sa communauté de manière authentique et personnelle. En d’autres termes, cela signifie tout simplement : travailler dur et être soi-même, en tant que blogueur. Est-ce possible gratuitement et en échange d’autre chose ? Pourquoi pas… Avec une rémunération à la clé ? C’est encore mieux !

Si vous aspirez, en tant que marque, à une collaboration professionnelle avec un blogueur, mieux vaut lui verser une rémunération. Ce n’est qu’à cette condition que vous pourrez espérer (exiger !) des « deliverables » de la part du blogueur sous contrat. Les modalités de votre collaboration gagneront immédiatement en clarté, car vous n’aurez plus à vous soucier du professionnalisme de votre influenceur. En tant que client payeur, vous avez le droit d’exiger un travail de qualité. Un résultat que vous ne pourriez pas atteindre en échange, disons, d’un gâteau.

Est-il, dès lors, à ce point impensable de payer pour toucher une communauté d’envergure, pour bénéficier d’un texte authentique, d’un visage pour votre campagne et de matériel visuel de qualité ? Un blogueur donne le meilleur de lui-même, au quotidien, par le biais de son média. Au-delà de ce travail acharné, permettez-lui également de disposer des ressources financières nécessaires pour se professionnaliser (davantage). Chacun a tout à y gagner.

Le bon influenceur pour la bonne marque

L’authenticité n’a donc rien à voir avec l’argent. Le marketing d’influence repose sur l’approche personnelle : c.-à-d. opter pour le bon influenceur pour votre produit (pas forcément celui qui dispose du canal le plus populaire). Si vous souhaitez que votre message soit convaincant, choisissez un influenceur qui est proche de votre marque. Il trouvera à coup sûr l’angle créatif idéal pour transmettre votre récit à son public de manière authentique.

Mon expérience de blogueuse m’a toutefois appris que c’est principalement cet aspect « créatif » qui pose problème. Le plus souvent, je reçois par e-mail un briefing kilométrique et extrêmement détaillé, m’expliquant ce que je dois faire et ce que l’on attend de moi.

Pour vous donner un exemple : on m’a demandé au moins 5 fois de tester une foodbox. Jamais pour la même marque, mais toujours dans le même contexte : le sprint de fin de journée et la question « Que va-t-on encore manger ce soir ? » 5 fois le même récit, pour 5 marques différentes. Pas très crédible pour ma communauté, non ? J’ai donc fait une proposition alternative pour le post relatif à la foodbox : j’essayerais un repas de fête sur place, lors d’une fête de famille organisée dans un verger en fleurs. Bien plus authentique ! Car bien plus représentatif de ma vie à ce moment-là !

En tant que marque, osez donner libre cours à la créativité de votre influenceur. Il sait mieux que quiconque ce qui plaira ou pas à ses abonnés.

La confiance est primordiale

Je pense qu’il y a encore beaucoup de place pour des programmes d’ambassadeurs entre marques et influenceurs en Belgique. Des collaborations à long terme, qui misent à 100 % sur la correspondance idéale entre les deux parties et qui exploitent au maximum et de manière authentique la créativité personnelle et la portée. Il s’agit, à mon sens, d’une méthode bien plus rigoureuse que les campagnes « one shot ». Les programmes d’ambassadeurs dans le cadre de collaborations à long terme ouvrent également la voie à l’exclusivité. Un aspect précieux dans le monde des influenceurs, que vous ne pouvez pas conquérir simplement en envoyant une paire de chaussures à l’un d’entre eux.

La confiance des deux parties est une condition indispensable à une collaboration fructueuse. Les marques doivent accorder davantage de confiance et de liberté aux influenceurs. Les influenceurs doivent, quant à eux, oser montrer leur professionnalisme aux marques et le mettre à profit afin de préserver l’authenticité de leur canal. Ces développements cruciaux seront nécessaires pour professionnaliser le marketing d’influence en Belgique.

Anne Cornut est cofondatrice de www.maisonslash.be, une agence de communication et de marketing qui vise la niche des jeunes parents. Elle tient également un blog depuis sept ans : www.mamavanvijf.be.

Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.  

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