Vers une internalisation accrue des achats médias automatisés

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Selon une enquête menée par Adobe en décembre auprès de 60 marques et agences (Royaume-Uni, France, Allemagne, Benelux et Scandinavie), 100% des marques envisagent de réaliser tout (62%) ou partie (38%) de leurs achats automatisés d'espaces publicitaires en interne d'ici 2022. 

Ce qui confirment une large majorité de professionnels du marketing en agence (78%) qui estiment que certains éléments de l'achat automatisé d'espaces publicitaires seront réinternalisés par les marques. Du reste, aux dires d'Adobe, l'enquête montre que les marques et les agences doivent collaborer plus étroitement pour comprendre leurs rôles respectifs dans l'achat automatisé.

Les personnes interrogées ont par ailleurs identifié plusieurs opportunités et défis majeurs en matière d'achat d'espaces publicitaires pour l'année à venir. Elles ont indiqué que les meilleures perspectives résidaient dans le développement des publicités TV automatisées (à 38% pour les marques et 56% pour les agences) et dans une analyse et une optimisation multi-écrans (38% vs 22%). En 2018, si les marques vont se concentrer sur l'accès aux données pour affiner la personnalisation (33%), l'objectif prioritaire des agences sera une analyse efficace (33%).
 
52% des personnes interrogées en entreprise et 56% en agence pensent que les publicités automatisées auront supplanté les publicités TV d'ici trois à cinq ans, devenant ainsi l'élément central de leur stratégie publicitaire. Ce qui, aux dires d'Adobe, est déjà le cas pour 14% des professionnels du marketing en entreprise.
 
« Les marques et les agences admettent que les campagnes standardisées ne sont plus pertinentes. Pour réussir sur un marché concurrentiel, il est vital de communiquer le bon message au bon public, via le canal adéquat. Les clients attendent des expériences plus personnalisées : les entreprises doivent donc adopter une approche orientée expérience. Elles doivent proposer en temps réel des campagnes à la fois attrayantes, utiles et agréables à chaque point de contact, sur l'ensemble des écrans », commente Philip Duffield, Managing Director d'Adobe Experience Cloud, EMEA.

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