Opinion: Le marketing de l'expérience lors des "Holy Trinity Events"

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Des expériences… il en existe de tous les types et de toutes les formes lors des événements actuels. Une opinion de Peter Decuypere.

Du saut à l’élastique le plus extrême aux mets servis dans les règles de l’art et ponctués de la touche étoilée de chefs de renom tels que Sergio Herman et Roger Van Damme.

Comment, dès lors, les marques peuvent-elles encore faire la différence aujourd’hui ? Comment convertir l’expérience de marque en un souvenir inoubliable ? Un souvenir auquel le visiteur repensera en souriant ?  

Dans mon dernier livre « Holy Trinity Events », je classe les expériences vécues lors d’événements en trois catégories claires : les GOD experiences, les (M)E-xperiences etles (W)E-xperiences. Je vais les passer brièvement en revue ici et me baser sur deux principes simples pour démontrer comment vous pouvez, en tant que marque, pénétrer avec enthousiasme dans le monde du Holy Trinity Event.

1. GOD EXPERIENCES : si peu de choses à la clé.

Les dieux d’un événement sont les artistes qui déclament de manière seigneuriale leur message de divertissement sur d’énormes podiums. Pensez à Bono, Rihanna, Ed Sheeran ou Justin Bieber. Des dieux de plus en plus inaccessibles, sur des scènes de plus en plus grandes.

Je ne pense pas que ces artistes aient encore beaucoup à apporter à une marque. Qui croira encore ces célébrités lorsqu’elles afficheront une marque en particulier ? Une poignée de fans crédules pourraient peut-être encore imiter leurs idoles, mais lorsqu’elles arboreront un beau jour la marque de votre concurrent, tous vos efforts seront anéantis. Évitez donc de gaspiller votre argent en sponsorisant ces dieux du divertissement. Le faible retour sur investissement est devenu trop risqué. Si vous avez encore des doutes, pensez donc à Kayne West, qui s’est débarrassé de Nike au profit d’Adidas, sans peine et sans cacher son mécontentement.

2. (M)E-XPERIENCES : donnez-moi un prétexte pour m’exprimer.

Si la présence de dieux appréciés sur la scène est évidemment toujours déterminante pour le succès d’un événement, il n’en est pas moins important de choyer les visiteurs. Misez, pour ce faire, sur les (M)E-xperiences. Elles permettent de proposer des services de la plus haute qualité, qu’ils soient sponsorisés ou non : Fa sponsorise les toilettes et même les « refresh points » à Tomorrowland tandis qu’ING propose le parking gratuit et des casiers lors des festivals. De quoi rendre l’expérience client nettement plus agréable ! Quant à savoir si le visiteur en gardera un souvenir indélébile, qui lui donnera le sourire, rien ne le garantit…

Je pense que dans le cadre de ces (M)E-xperiences, il convient de convertir la customer experience en customer expression. Laissez le visiteur faire les choses par lui-même. Laissez-le associer l’expression de soi (self-expression) à ses propres expériences pour lui permettre de créer quelque chose de lui-même. Et si cette création présente également une valeur ajoutée pour les autres visiteurs de l’événement, c’est évidemment un double avantage ! Au festival We Can Dance, vous pouvez concocter votre propre smoothie. Si cette initiative ne représente pas vraiment une plus-value pour les autres visiteurs, elle a au moins le mérite d’offrir au visiteur une boisson qui traduit l’expression de soi.

J’ai, en revanche, trouvé extrêmement originaux l’expérience et le « prétexte pour s’exprimer » mis en place lors de « US BY NIGHT », un prestigieux festival anversois placé sous le signe du design et de la créativité. Les visiteurs pouvaient, à l’aide de marqueurs fluorescents, laisser libre cours à leur imagination sur des épaves de voitures grises, empilées de manière plutôt élégante. Les épaves ont été recouvertes en un rien de temps par des témoignages fluo d’expression de soi. J’y ai directement entrevu la possibilité de multiples activations de marque, qui seraient réellement susceptibles de faire naître un sourire permanent sur les visages de tous les visiteurs. Le concept peut toutefois certainement encore être amélioré.

3. (W)E-XPERIENCES. Fournissez-leur un prétexte pour entrer en contact.

Et si les visiteurs d’un événement créaient de la valeur en faisant quelque chose ensemble ? En d’autres termes : créer de la valeur par le biais de (W)E-xperiences. Lors de mon passage au Graspop, j’ai eu du mal à en croire mes yeux : des métalleux et des métalleuses tout de noir vêtus s’adonnaient à la pêche aux canards sur le stand forain de Coca-Cola/Jupiler. Quant au festival « Best Kept Secret », il met chaque année à la disposition de ses visiteurs des doubles, triples, voire quadruples balançoires, qui sont occupées en permanence.  

Pêche aux canards, double balançoire ou simple table de ping-pong... Il s’agit là de « prétextes pour entrer en contact », qui engendrent des (W)E-xperiences. Le visiteur d’un événement s’associe à un autre visiteur pour faire quelque chose. Et croyez-moi : ce sont précisément ces (W)E-xperiences qui restent le plus longtemps gravées dans nos mémoires. En tant que marque, fournissez donc aux visiteurs des prétextes pour entrer en contact ! Des prétextes pour créer quelque chose ensemble, pour et par eux-mêmes. Est-il encore nécessaire de préciser que ces (W)E-xperiences reposent sur l’expression de soi à l’état pur ?

Conclusion : laissez donc ces dieux de la chanson de côté et appliquez, en tant que marque, ces deux principes très simples : les « prétextes pour s’exprimer » et les « prétextes pour entrer en contact ». Vous contribuerez ainsi à élever votre événement au rang de Holy Trinity Event, ce qui vous permettra de conquérir le cœur de vos visiteurs bien plus rapidement.

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Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.

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