10 règles pour un storytelling digital qui appelle à l’action, selon Cyril Jamelot

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Lisez-vous toutes les communications digitales dans votre fil d’actualité ou dans vos emails ? Quelles sont celles qui ont retenu votre attention ? Celles que vous avez lues jusqu’au bout ? Celles qui vous ont motivé plus loin dans la démarche de recherche ou d’achat ? Vous verrez que la proportion entre les communications qui vous ont inspiré l’action et le nombre publié, est très faible.

Le Digital n’est pas la solution unique, ni finale. Il ne solutionne pas tout. C’est un média, un canal supplémentaire qui nécessite encore plus d’attention que les autres, car il est plus complexe. Il pâti d’un « zapping » encore plus rapide et avec moins de contrôle sur l’utilisateur final et le comportement du récepteur. Comme tout moyen de communication, il n’est efficace que si son contenu est porteur pour votre marque ou votre service et touche vos consommateurs ou vos clients.

  1. Il doit s’intégrer dans votre stratégie. Le digital doit s’intégrer dans votre stratégie de marque ou de service global. Il doit faire partie de votre plan média de façon complémentaire et pas unique. Quelle étape est-il censé solutionner : la notoriété, l’image, l’intention, créer une communauté… ? L'histoire racontée diffère en fonction de l’objectif.

  2. Il doit être « efficace ». L’objectif est de faire gagner du temps à vos clients potentiels dans leur accès à l’information clef, grâce à une lisibilité et une navigabilité pertinente. Une histoire se lit vite et se ressent.

  3. La performance doit être mesurable. Quel est le ROI attendu ? Comment allez-vous le mesurer en fonction de votre stratégie ? Quels sont les KPIs pertinents ? Nombre de vues, de clicks, de recall, d’achats, big data… ? Quel nombre est défini comme un succès ? Quel est votre benchmark ? Quel est votre taux de conversion ? Etait-ce la bonne histoire ?

  4.  Adaptez le canal à votre objectif. Le nombre de réseaux sociaux, de pages internet, de connexions ou d’applications possibles est tel, que chaque cible impose une adaptation. Quel est le meilleur canal ? Quelle est la complémentarité de ces canaux dans le parcours clients ? Chaque histoire est vécue différemment en fonction du contexte.

  5. Intégrez le moteur d’une histoire digitale : Ouvrir – regarder – inspirer – sourire – action : chacune de ces étapes doit être réfléchie et validée.

  6. Intégrez le moteur d’une communication générale
  • Impactant : Visuellement séduisant - Visuellement unique et reconnaissable pour votre marque ou service – L’image et ou l’accroche titre, sont clefs.
  • Pertinent : Votre histoire est vraie et authentique - Elle s’articule autour de bénéfices fonctionnels et émotionnels (pour votre cible) - Elle répond à un insight clients fort et différenciant - Votre message est court et compréhensible.
  • Crédible : Votre histoire est crédible dans le fond comme dans la forme -  Elle correspond au produit ou au service que vous offrez.
  • Consistant : Votre histoire est en ligne avec celle racontée sur d’autres médias.
  • Action : Une histoire est un appel à l’action en fonction du changement attendu pour répondre à la stratégie - Quel est le comportement client qui va découler votre message.

7. Développez un contenu en pensant bénéfices. Posez-vous la question sur ce que votre histoire apporte aux autres plus qu’à vous-même. Nous séduisons en parlant pour les autres, pas pour soi. Transformez : « nous avons une machine deux fois plus performante » en : « Vos productions seront deux fois plus rapides »

8. Validez le degré d’intrusion. Comme tout canal de communication le digital peut être intrusif. Quel est cependant le degré de l’intrusion ? Quel est l’impact sur l’image de votre marque d’un pop-up perturbant ou avant le teaser d’un film d’horreur, ou d’une fenêtre bloquée devant notre site préféré

9. Une histoire ne se raconte pas, elle se vit. Avant de travailler sur la notoriété ou la réputation, il faut avant tout bâtir de la confiance et de la reconnaissance sur le produit ou le service offert.

10. Avoir une touche humaine dans toute communication digitale. Apportez une partie de vous : soyez personnel, mais seulement si cela apporte quelque chose à votre message et que cela génère des émotions.

Si la question pouvait être : « comment allez-vous digitaliser votre histoire ? », elle devient : « quelle histoire avez-vous à digitaliser ? Pour quoi ? Pour qui ? ».

Cyril Jamelot – Cecydi

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