Promouvoir l’efficacité marketing en interne : 6 conseils de Mira De Maeyer, Alex Thoré et Kristof De Wulf

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Comment donner vie à l’efficacité marketing au sein de votre organisation ? Cette question taraude bien des annonceurs… Nous l’avons donc posée à trois spécialistes. Découvrez les conseils de Mira De Maeyer (Omega Pharma), Alex Thoré (Proximus) et Kristof De Wulf (InSites Consulting).

1. Soignez votre communication interne

« Il incombe au directeur du marketing d’accorder suffisamment d’importance à l’efficacité marketing en interne », affirme Mira De Maeyer, General Manager d’Omega Pharma Belux. « Il assume cette responsabilité tant à l’égard de ses équipes qu’à l’égard du top de l’entreprise. Il s’agit véritablement d’une démarche pédagogique. Il convient, pour ce faire, de mettre le sujet à l’ordre du jour et de soigner votre communication interne. Vous avez le sentiment de ne pas pouvoir mesurer l’efficacité d’une campagne média sur le long terme ? Fixez des KPI, clarifiez vos objectifs à long terme (par exemple en termes de pénétration) et convenez clairement des paramètres qui vous permettront d’évaluer l’ensemble. Sur cette base, vous pouvez notamment investir dans la recherche et implémenter les résultats au sein de l’organisation. »

2. Prenez le temps de réfléchir

« L’évaluation dépend toujours du contexte. Comment se présente le projet ? Quels sont les objectifs ? Cela fait de l’évaluation un concept générique, difficile à mettre en œuvre », explique Kristof De Wulf, CEO d’InSites Consulting. « Je conçois qu’il est pénible pour les organisations de définir ce contexte. Vous pouvez intervenir sur les paramètres que vous souhaitez influencer au premier niveau, mais le niveau ultime est bien sûr le business. Vous souhaitez influencer le comportement, mais il n’est pas évident d’isoler l’efficacité du marketing et de la communication. Le fait qu’un grand nombre d’entreprises ne disposent pas encore d’une définition commune claire montre qu’il est possible de consacrer encore plus de temps à la réflexion. C’est une nécessité si vous voulez augmenter votre rendement. Dans le même temps, on constate cependant une hausse de la nervosité. Le monde paraît incertain, la pression monte et il est donc tentant d’investir moins de temps dans la réflexion stratégique. »

3. Organisez un suivi régulier

« Je ne suis pas surpris d’apprendre qu’un si grand nombre d’entreprises ne disposent pas encore d’une définition partagée de l’efficacité marketing. Bien que les objectifs et les KPI soient connus, leur traduction dans les faits reste un défi dans les organisations de grande envergure. Ceci a trait à la gestion du changement », confie Alex Thoré, CRM, Branding and Communications Director de Proximus. « Chez Proximus, un suivi mensuel permet de savoir si cette définition est bien partagée en interne. Avons-nous des objectifs partagés ? Tous les collaborateurs en sont-ils suffisamment informés ? Les objectifs sont-ils examinés régulièrement afin de rectifier les activités ? Chaque membre du personnel effectue cette évaluation, ce qui permet de placer automatiquement l’efficacité marketing à l’ordre du jour, une fois par mois. »

4. Prolongez le processus à votre tableau de bord

« Nous intégrons également cette analyse mensuelle de l’efficacité marketing dans notre tableau de bord », poursuit Alex Thoré. « Nous avons transposé notre dashboarding en trackers mensuels. Cela demande du temps, mais permet à l’organisation de rester à la page. C’était l’un de nos objectifs de l’année 2017… et cela fonctionne à merveille. »

5. Faites place à la franchise

« Pour diffuser la vision de l’efficacité marketing au sein de votre organisation, vous devez oser être suffisamment franc », ajoute Mira De Maeyer. « Mesurer l’efficacité implique aussi que des résultats médiocres peuvent faire surface. Il convient certes de partager la définition de l’efficacité marketing, mais aussi les résultats afférents. Pourquoi ne sommes-nous pas assez loin ? Que devons-nous rectifier ? Autant de questions que vous devez oser poser et qui nécessitent franchise et transparence. »

6. Optez pour une définition suffisamment large

« Dans les résultats des lauréats Effie 2017, le coût par acquisition est apparu plusieurs fois comme un paramètre de réussite pour l’annonceur », souligne Kristof De Wulf. Cette notion doit-elle figurer dans la définition de l’efficacité marketing diffusée en interne ? « Cela signifie qu’en réduisant ce coût, vous pouvez atteindre le même résultat avec un budget inférieur. Cela peut apparaître dans la définition, mais vous devez veiller à l’équilibre de votre message. Il importe également que vous parveniez à influencer positivement le marché. Et si vous y parvenez à moindre coût, ce ne pourra être que bénéfique. »

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