Bonne ou mauvaise, la créativité a le même prix. Interview de Lies Eeckman, Marketing Director Continental Foods

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Marketing efficace et marketing créatif n’ont pas toujours fait bon ménage. D’après le Baromètre de l’efficacité Effie, une minorité des sondés pense toujours qu’un désir excessif d’efficacité peut saper la créativité. Nous avons interrogé Lies Eeckman (Continental Foods) et Janpieter Mels (Famous Grey) à ce sujet. Bien que leur discours ne soit pas tout à fait identique, le fil conducteur est bien clair : un partenariat solide est vital pour concilier l’efficacité et la créativité. À la clé ? Un Effie Award !

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L’annonceur : Lies Eeckman, Marketing Director Continental Foods, & Advertiser Personality Of The Year 2017

« Bonne ou mauvaise, la créativité a le même prix. »

« Je ne ressens pas cette opposition entre l’efficacité et la créativité. Si l’on mène des campagnes, c’est pour obtenir des résultats commerciaux plus efficaces. C’est à l’aune de ces résultats que l’on recadre l’investissement marketing. J’ai toutefois bel et bien l’impression que la créativité n’est pas assez présente dans les salles de réunion ou qu’elle n’y est pas suffisamment prise au sérieux. Le fait que l’on soit “créatifs pour être créatifs” (bien, mais pas toujours efficace) est l’une des raisons qui expliquent ce manque de considération. »

« Il est primordial d’évaluer si votre aspect créatif vous permet aussi d’atteindre vos KPI. Il convient d’ailleurs de bien définir ces indicateurs au préalable. “Bonne ou mauvaise, la créativité a le même prix”, a dit un jour le CEO de Heineken. Il s’agit donc avant tout de trouver un partenariat efficace et de créer un climat propice à la créativité, basé sur des faits et des analyses. »

« Je constate qu’une responsabilité mutuelle s’est développée à cet égard au sein des agences de publicité. Cela ouvre la porte à des partenariats à long terme, qui permettent le partage d’informations sensibles. Il importe, en outre, d’impliquer les agences : elles doivent, elles aussi, disposer de la matière première, sans quoi il serait question d’une relation à sens unique. Dès le briefing, il est possible de définir des KPI pour l’entreprise et pour la marque. Notre pays compte heureusement de nombreuses agences de qualité qui peuvent participer à cette démarche. »

L’agence de publicité : Janpieter Mels, Managing Director FamousGrey

« La créativité fait plus que pousser les consommateurs à travers le sales funnel. »

« En raison du nombre accru d’instruments de mesure (grâce, notamment, à la communication numérique), l’efficacité marketing gagne en importance et devient plus simple à mesurer. L’analyse s’invite ainsi plus à l’avant-plan et les résultats à court terme gagnent en importance. Avec un effet néfaste sur la créativité ? En tant qu’agence, nous nous sommes toujours concentrés sur ces résultats mesurables : bien que la créativité soit inscrite dans nos gènes, nous ne sommes pas une agence de création. La créativité doit être au service des activités du client. Je pense que les dossiers que nous avons mis en avant cette année témoignent d’une efficacité créative. Avec une campagne comme Klarafy, nous avons remporté des prix de la créativité, ainsi qu’un EFFIE.”

« Nous sommes convaincus que la créativité peut générer un impact supplémentaire. La communication est plus qu’un moyen qui permet de pousser les consommateurs au travers du sales funnel de la manière la plus efficace possible. La créativité enrichit l’expérience client sur certains points. On assiste ainsi à une évolution de la créativité vers un niveau supérieur. Il y a longtemps que la créativité ne se limite plus à un spot humoristique de 30 secondes : la campagne doit faire l’objet d’une application plus large dans le champ marketing du client. Le directeur de la création doit prendre le temps de dialoguer avec le client, car ses autres talents lui permettent aussi de porter un autre regard sur la situation. »

« Les agences de création qui sont pleinement actives dans ce domaine ont bien conscience de cette évolution. Les agences et les annonceurs mettent en place un partenariat plus étroit, placé sous le signe de l’ouverture d’esprit pour les deux parties. Faire preuve de créativité exige, parfois aussi, une certaine audace de la part des deux parties. Il est, en ce sens, essentiel d’établir une bonne relation entre les différents spécialistes. »

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