AdLit étudie l’utilisation de labels publicitaires chez les enfants – événement de clôture le 14 juin 2018

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L’événement de clôture du projet AdLit aura lieu le jeudi 14 juin, à Gand. À cette occasion, les résultats de quatre années de recherches sur l’éducation à la publicité chez les enfants seront présentés et un pronostic sera établi quant à un avenir « publicitairement éthique ».
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La publicité est aujourd’hui tellement présente dans le contenu médiatique ordinaire qu’il devient très difficile pour les consommateurs de la distinguer. Pensez aux influenceurs qui utilisent certains produits et marques à foison sur leurs vlogs et dans leurs publications Instagram. Les informations que transmettent les influenceurs ne s’avèrent, en outre, pas toujours fiables. L’anecdote de l’auteur-compositeur-interprète néerlandais Dotan, qui a diffusé du contenu via de faux comptes pour promouvoir sa musique, illustre une fois de plus que le consommateur doit faire preuve d’esprit critique par rapport aux informations qu’il trouve sur le web.

Le fait d’indiquer clairement quels messages sont de la publicité et lesquels n’en sont pas profiterait non seulement au consommateur, mais aussi à tout le secteur de la publicité. Un célèbre youtubeur espagnol a, par exemple, remplacé la garniture d’un biscuit Oreo par du dentifrice avant de le donner à un sans-abri. Cela a suscité des réactions de colère et d’indignation parmi ses abonnés. La marque Oreo n’avait évidemment pas payé cet influenceur pour qu’il utilise le célèbre biscuit de cette façon. Dans un monde où la frontière entre publicité et contenu médiatique ordinaire est de plus en plus floue, ce genre de pratique peut toutefois avoir des conséquences négatives sur l’image de marque d’Oreo.

L’un des groupes cibles qui peinent particulièrement à reconnaître les formes intégrées de publicité est celui des enfants. L’objectif du projet AdLit (acronyme de « Advertising Literacy » ou éducation à la publicité) est donc d’examiner comment nous pouvons apprendre aux enfants et adolescents à aborder la publicité de manière critique pour qu’ils deviennent des consommateurs informés et posent des choix réfléchis. Pour les y aider, on utilise, dans la pratique, les fameux « labels publicitaires », qui indiquent le contenu publicitaire. Le projet AdLit visait à évaluer l’efficacité de ce type de labels dans différents formats publicitaires. L’étude révèle que les labels publicitaires actuels ne permettent pas suffisamment aux enfants d’identifier la publicité. Les chercheurs ont formulé des recommandations à l’intention du secteur de la publicité sur la base de ces résultats.

Recommandations

  1. Utilisez un avertissement préalable
    L’étude révèle que, dans le cadre du placement de produit, les enfants profiteraient davantage d’un label publicitaire qui apparaît avant le contenu commercial que d’un label publicitaire qui apparaît pendant l’affichage de ce contenu.
  2. Utilisez le langage du public cible
    Les labels publicitaires actuels sont souvent dérivés de termes anglais tels que « Advertising » ou « Sponsored ». Un label publicitaire comprenant une traduction adaptée aux enfants, telle que « Publicité », a obtenu un score bien plus élevé en termes d’intelligibilité dans le cadre de l’étude. Nous recommandons, par conséquent, que les labels publicitaires apparaissent dans la langue maternelle du public cible.
  3. Évitez les abréviations
    L’étude AdLit a montré que les enfants ne connaissaient pas suffisamment les abréviations fréquemment utilisées comme « Adv. ». L’utilisation d’abréviations est, dès lors, déconseillée.
  4. Placez le label publicitaire au centre de l’annonce
    En ce qui concerne les bannières publicitaires, particulièrement, l’étude révèle que les labels placés dans le coin supérieur ne sont pas suffisamment visibles pour les enfants. Les labels sont pourtant régulièrement placés à cet endroit. Le label publicitaire a été bien plus remarqué lorsqu’il était placé au centre, dans la partie supérieure de la bannière.
  5. Ajoutez de la couleur
    Les labels publicitaires actuels apparaissent souvent en noir et en gris. L’étude AdLit a montré que des couleurs plus contrastantes, comme la combinaison de noir et de jaune, attiraient davantage l’attention des enfants. 

Intérêt d’un label publicitaire pour le secteur de la publicité
L’utilisation d’un label publicitaire ne doit pas forcément induire des effets négatifs sur l’efficacité de la publicité. Au contraire : si le consommateur ne se rend compte que plus tard qu’il a été dupé, cela peut même avoir des conséquences néfastes sur l’image de la marque. Ce constat vaut également pour le groupe cible des mineurs d’âge. Il est, dès lors, essentiel pour une marque d’annoncer clairement la nature de son message dès les premiers instants. Lors de la conférence de clôture, les chercheurs commenteront les résultats de l’étude liés à l’impact de ces labels sur l’efficacité des messages publicitaires intégrés.

Des outils juridiques pour le secteur de la publicité
Outre l’étude menée auprès des enfants, le projet AdLit a également développé le point de vue du secteur de la publicité. Une session de cocréation avec le secteur a révélé que les annonceurs étaient demandeurs d’un outil pratique et accessible, qui les aiderait à identifier les règles pertinentes et l’instance la mieux placée en termes de publicité et de mineurs d’âge. Un chatbot s’avérerait particulièrement judicieux à cet égard, car il pourrait répondre en temps réel à une série de questions juridiques et/ou renvoyer l’annonceur à l’instance adéquate pour de plus amples informations. Ce chatbot est en cours de développement et sera lancé à l’occasion de l’événement de clôture AdLit, où il sera utilisé pour la première fois. N’hésitez pas à converser avec le chatbot AdLit : plus il parle, plus il apprend.

Confirmez votre participation à l'événement le 14 juin par courriel à melanie.verstockt@ugent.be

AdLit est un projet de recherche étendu sur 4 années et coordonné par l’Université de Gand. Cet acronyme signifie « advertising literacy », soit « éducation à la publicité ».
Six groupes de recherche de quatre universités (Université de Gand, KU Leuven, Université d’Anvers et Vrije Universiteit Brussel) et différentes parties prenantes collaborent à ce projet afin d’étudier la manière dont ils peuvent renforcer l’éducation des enfants et des jeunes aux nouvelles formes (numériques) de publicité. L’UBA est une des parties prenantes de ce projet.

Liselot Hudders et Ini Vanwesenbeeck, Dep. of Communication Studies, Ghent University 

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