La déconstruction du mythe de l’article de blog court, par Jo Detavernier

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Depuis de nombreuses années, un mythe persistant suggère que les lecteurs souhaitent principalement consommer un contenu bref, également appelé « snackable content ». Le credo serait donc de rédiger des billets de blogs aussi courts que possible : 650 mots, voire moins pour l’article idéal. Les publics de lecteurs (B2C, mais surtout B2B) n’auraient, en effet, pas le temps de s’attaquer à des publications qui comptent 1 000 mots ou plus.

Le mythe du billet de blog court est rapidement devenu très populaire, car il semble confirmer ce que nous ressentons intuitivement. Ne lit-on pas régulièrement dans la presse (souvent par le biais d’articles de plus de 650 mots, d’ailleurs !) que le niveau d’attention du consommateur moderne d’actualités est exceptionnellement bas ? Ce qui semble intuitivement correct ne reflète malheureusement pas systématiquement la réalité.

Quel est l’objectif de votre article de blog ?

La seule manière rationnelle de juger de la qualité de votre contenu est d’évaluer dans quelle mesure ce contenu vous aide à atteindre vos objectifs de communication. Mais quels sont, au juste, ces objectifs de communication ?

Une entreprise qui fait son apparition sur un marché voudra surtout accroître la notoriété de sa marque. L’une des solutions à cet égard consiste à publier de billets de blog largement partagés sur les médias sociaux. C’est le scénario de la « campagne qui fait le buzz » ou, en d’autres termes, qui repose sur les partages des internautes. Lorsque l’augmentation rapide de votre notoriété n’est pas votre principale priorité, mais que vous voulez surtout établir votre autorité dans certains domaines de connaissances, les rétroliens deviennent essentiels. Les rétroliens constituent, en effet, une très bonne indication de votre autorité. Un rétrolien étend la portée de votre contenu grâce au trafic qui est directement dirigé vers votre site web, mais aussi grâce au coup de pouce supplémentaire qu’il donne à votre référencement organique sur Google.

Les partages et rétroliens en chiffres

Nous avons donc épinglé l’augmentation du nombre de partage et de rétroliens comme deux objectifs potentiels pour votre contenu. Arrêtons-nous à présent sur les données brutes. Dans quelle mesure la longueur du contenu a-t-elle un impact sur le nombre de partages et de rétroliens ?

Dans leur rapport de 2017 intitulé « The DNA behind the world’s most succesful content », BuzzSumo et LinkedIn nous ont fourni les chiffres de plus de 400 000 billets partagés. Résultat ? Le nombre de partages et le nombre de rétroliens augmentent tous deux à mesure que les articles sont plus longs. Un exemple issu du secteur de la technologie : pour les publications de moins de 1 000 mots, la valeur médiane des partages est de 165. Cette valeur passe à 180 pour les billets comptant entre 1 000 et 2 000 mots et à 194 pour les articles de plus de 2 000 mots. Une tendance à la hausse indéniable ! En ce qui concerne les rétroliens pour les publications du même secteur, on observe également un accroissement de la valeur médiane du nombre de rétroliens pour ces trois mêmes catégories de publications : la valeur médiane est de respectivement 1, 2 et 3 rétroliens.

Conclusion

Les lecteurs ne rejettent évidemment pas les longs articles pour leur longueur. Ce qui compte pour eux est la valeur du contenu. Cette valeur est liée à la richesse des connaissances partagées et, pour contribuer de manière substantielle à la compréhension d’un lecteur, vous avez justement besoin d’une certaine marge de manœuvre pour traiter la question. Le billet que vous venez de lire n’aurait pas pu tenir en cinq lignes. Et même si cela avait été le cas, vous en auriez retiré une valeur inférieure.

Cela signifie-t-il pour autant que tous les contenus de blog doivent prendre une forme longue ? Certainement pas. Creuser un sujet pour rédiger un billet de blog substantiel prend du temps. Et le temps, c’est de l’argent. Pour la plupart des organisations, rédiger un article hebdomadaire de 2 000 mots n’est ni faisable ni nécessaire, pour autant qu’il soit toujours possible d’élever régulièrement la barre dans le mix de contenu. Vous pouvez, par exemple, prévoir, pour chaque mois du calendrier rédactionnel, un article « premium », qui creuse davantage le sujet (et qui est donc plus long) que le reste.

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