IP Life Observer : les Belges consacrent 45% de leur temps à la consommation média

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20 ans après la troisième et dernière édition en date de sa fameuse étude Budget-temps, IP a présenté le Life Observer 2018. Une remise à et au goût du jour de la précitée, pilotée par GfK et le département marketing de la régie de RTL. 

Réalisée en février auprès d’un échantillon online de 4.214 individus 18-64, l'étude reconstitue leur journée de la veille au travers de 54 activités courantes, primaires et/ou secondaires : travail, déplacements, achats, loisirs, repas et, bien évidemment, consommations médias. Le tout permettant de créer une base de données minute par minute des sept jours de la semaine, de mieux cerner les attentes et centres d’intérêts des consommateurs, et de voir quels médias les accompagnent à ces différents moments de la journée.
 
Du lundi au vendredi, sans surprise, le temps du Belge est principalement occupé par trois activités de base : dormir, travailler et manger. Arrive ensuite la consommation des médias, qui représente 45% du temps, en semaine et le week-end, qu’il passe à réaliser les 54 activités étudiées. 
 
Plus précisément, sur les 18-64, la radio et la télévision représentent chacune 28% du temps consacré aux médias, tandis qu’internet se situe à 16%. Certes, les jeunes sont plus attirés par les médias non linéaires, comme le streaming musical ou la vidéo on demand, mais même auprès des 18-24, les trois médias les plus consommés restent la radio, la télévision et Internet, à parts égales.
 
Bien évidemment, comme le note IP, « le principal changement dans le quotidien des Belges au cours des 20 dernières années est l’avènement du média Internet et des réseaux sociaux, générant une consommation encore plus importante des médias qu’en 1998. » Pour autant, cette évolution ne s’est pas faite au détriment des médias classiques, mais de pratiquement toutes les autres activités, avec des conséquences importantes sur la vie sociale. Ainsi, l’étude montre que le Belge passe moins de temps à l’extérieur ou avec ses proches, physiquement, pour échanger davantage sur son smartphone, via des app de chat ou sur les réseaux sociaux… 
 
Des différences de comportement dans la consommation média

Si la radio est principalement écoutée en concomitance avec d’autres occupations, la télévision est quant à elle regardée pour elle-même, majoritairement sans interférence : sur les 190’ consommées en semaine, 130’ lui sont ainsi consacrées exclusivement, le solde se faisant en duplication avec d’autres activités, médias ou autres. Par exemple, plus de 30% des Belges mangent chaque jour devant leur poste de télévision, « un phénomène qui touche toutes les générations et qui pouvait déjà être observé dans la version 1998 de l’étude », note IP. 
 
Une autre spécificité de la télévision est la consommation ponctuelle d’un second écran : pendant 22’ par jour, le téléspectateur surfe tout en regardant la télé, et pendant neuf minutes, il communique sur les réseaux sociaux. « Cette fenêtre de concomitance ouvre la voie à des possibilités d’activation directe et du drive-to-web : un message publicitaire diffusé en télévision peut générer un impact direct sur les ventes online. »
 
La radio au plus proche de l'acte d'achat, sauf pour les achats en ligne où la TV prend le pas
 
Autre enseignement : l’activité dite "Listening" est réalisée au plus proche du moment d’achat. Ce qui n’a rien d’étonnant, estime IP : « L’étude montre que les Belges font leur shopping durant les plages horaires où l’audience de la radio est la plus importante. » 57% des Belges ont écouté la radio avant de faire leurs achats. 
 
Le "Watch" étant pour sa part le deuxième média le plus proche de l’acte d’achat, et en ce qui concerne les achats en ligne, c’est la télévision qui prend le pas sur l’ensemble des médias : 28,9% des Belges sont touchés par ce média avant l’achat, contre 21,6% pour la radio. Pour l’achat en magasin comme pour l’achat online, c’est le média Internet qui arrive en troisième position.

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