« Les 50+ d'aujourd'hui sont les trentenaires d'il y a 15 ans »

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La cible des 50+ mérite qu’on s’y intéresse davantage, car encore trop souvent victime d’idées préconçues et stéréotypées, qui ne tiennent pas compte des évolutions sociétales, sur le plan marketing. Brisons cette perception, ne serait-ce que parce qu’elle représente aujourd’hui quelque 36% de la population belge. Pour pallier au manque d’informations en la matière et contrer une certaine forme d’ostracisme, Bayard et Roularta, éditeurs de Plus Magazine, proposent Route50plus.be, une plateforme éditoriale joliment sous-titrée « L’autoroute de toute l’information sur les 50+ ».

Le projet mérite qu’on s’y attarde : la richesse des contenus que distille ce site B2B est assurément un outil précieux et incontournable pour les stratèges, media planners et autres responsables marcom chez l’annonceur, désireux de mieux appréhender les 50+. 
 
Explications avec Laurence Festraets, Editeur responsable de Senior Publications Belgique et Administrateur-délégué de Bayard Presse Benelux.
 
Pouvez-vous tout d’abord revenir sur la genèse de Plus Magazine et la position que le titre occupe aujourd'hui ?  
 
Cela fait 50 ans que le groupe Bayard s'adresse aux 50+ et qu'il a lancé le premier magazine dédié à cette cible, Notre Temps. Alors qu'à l'époque, en 1968, les phares étaient tournés sur les jeunes qui protestaient sur les barricades, Bayard avait déjà pressenti l'importance qu'allait prendre cette cible des 50+, tenant compte de l’évolution de leurs besoins, de la courbe démographique, de la longévité, de l'amélioration des soins de santé, etc. Grâce à l’enthousiasme des lecteurs, le titre s'est rapidement imposé et s'est exporté, comme vous le savez. En Belgique, Plus Magazine fête ses 30 ans. Bayard est en effet arrivé sur le marché belge en 1988. Cherchant un partenaire qui partageait ses valeurs, il s'est associé à Roularta pour décliner ce qui allait devenir Plus Magazine. Deux ans plus tard, le partenariat s’est renforcé et le concept s'est exporté aux Pays-Bas ainsi qu’en Allemagne, en 2000.
 
La cible des 50+ à laquelle nous nous adressons est en croissance, et représente actuellement 36% de la population belge.  Sur l’axe Pays-Bas, Belgique, France, nous touchons une audience supérieure à 6,2 millions de personnes, et ce, grâce à un portefeuille d’abonnés solide et en croissance. La cible des 50+, en constante évolution, nécessite qu’on s’y attarde et qu’on s’y intéresse. 
 
C'est ce qui nous a motivés à éditer le site Route50plus.be, accompagné d'une newsletter mensuelle. Notre objectif est de conscientiser le marché des professionnels de la communication - media planners et annonceurs - à la richesse de cette cible. Richesse au sens propre du terme, tenant compte de ses moyens financiers, de sa dynamique mais aussi et surtout au niveau de ses besoins. 
 
Le marché ne serait donc pas conscient des opportunités qu'offrent les 50+ ?
 
La problématique vient du fait que le media-planning s'arrête aux 45 ans. Il y a toujours une image collée aux 50+ qui n'est absolument pas le reflet de toutes les réalités qu'elle recouvre. Deux livres récents en témoignent : "The Silver Ones" de Filip Lemaitre, qui collabore d'ailleurs à Route50plus.be, et "Wat als we straks 100 worden ?", écrit par Dirk Schyvinck (nous présenterons prochainement ces deux ouvrages dans nos colonnes, ndlr.). Dans son livre, Dirk Schyvinck s'attarde d'ailleurs plus largement sur la thématique de la longévité. Il montre bien que les 50+ d'aujourd'hui consomment, sont dynamiques, critiques, actifs sur Internet, largement présents sur les réseaux sociaux, etc. Comme tout le monde, ils vivent des recompositions familiales – ils se remettent en ménage et (re)deviennent père à 55 ans - et s’adaptent sans cesse aux évolutions sociétales.
 
On parle de la pension à 67 ans mais chacun s'interroge : demain, allons-nous nous arrêter et profiter d'une pension en tant que telle ? Probablement pas. Nous allons devoir continuer à nous former tout au long de notre existence, nous aurons plusieurs "vies", plusieurs carrières … C'est là qu'on se rend compte que les 50+ sont une cible intéressante et il faut arrêter de croire que nous ne changeons plus nos comportements à 50 ans.  Raisons pour lesquelles nous avons banni le terme "senior" et que nous lui préférons celui de 50+, à défaut d'un concept plus sexy qui traduirait mieux le dynamisme de la cible et le fait qu'elle évolue positivement.
 
D'où proviennent les informations de Route50plus.be ?
 
Ce site est une plateforme internationale développée sur l'axe France, Belgique et Pays-Bas, avec des contenus issus de différents trendwatchers venant de ces pays, mais aussi des Etats-Unis. Nous publions également des études, réalisées ou compilées par les régies locales de Plus Magazine, dont Roularta Media en Belgique. C'est un site exclusivement éditorial et c'est également une plateforme sur laquelle on peut retrouver tous les événements - conférences, séminaires, etc. - qui parlent du marketing des 50+. L'objectif est donc de conscientiser les professionnels marcom avec des contenus pluridisciplinaires.
 
Pour en revenir à Plus Magazine, comment faites-vous pour ne pas tomber dans la schizophrénie et rester "dans la cible", tenant compte des évolutions constantes ? 
 
Notre parti-pris est de dire : évitons de stigmatiser sur base de l'âge et adressons-nous aux 50+ sur base des thématiques qui les intéressent et les motivent au moment T. A 50 ans ou 60 ans et, en fonction des personnes, les expériences de vie sont très variées.  Marié, divorcé, en famille recomposée, avec ou sans (petits) enfants, actif professionnellement, pensionné, riche, pauvre, sportif ou non… chacun a son histoire, chacun est confronté à ses propres interrogations. 
 
Comme c'est également une génération "sandwich" qui s'occupe à la fois de ses parents et de ses enfants, les sujets qui les préoccupent sont très divers et variés. En effet, Plus Magazine s'adresse à eux sur des matières qui les concernent personnellement - comme par exemple, leurs droits, la question de l’héritage, les investissements financiers - mais nous parlons également de santé - à partir de 50 ans, on commence à y être plus attentif pour profiter encore mieux de la vie -, de beauté, de tourisme etc. Le magazine offre un contenu très large qui part de l'individu et qui embrasse nombreuses de ses préoccupations. Un contenu auquel les 50+ peuvent s'identifier et dont ils peuvent s’informer, s'inspirer et partager. Les piliers du magazine sont identiques aux trois pays – santé, droit et finance, psycho et société, lifestyle et tourisme. L'approche est évidemment tout à fait locale, avec des rédactions indépendantes dans chaque pays.

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