La durée des spots radio suit le trend de la TV

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Avec le temps, la durée moyenne d’un spot TV a fortement diminué et le 30" n’est plus la norme depuis belle lurette. Entre juin 2017 et mai 2018, on était en Belgique à une moyenne de 21". Pendant cette période, 57% du budget brut national investi en TV (hors sponsoring) l’ont été dans des spots de maximum 20". Les formats courts sont donc devenus la norme. 

Ce qui ne signifie pas pour autant que les formats plus longs ont perdu leurs vertus, il suffit de relire Les Binet pour s’en convaincre. Rien d’étonnant dès lors à ce qu’on observe de très nettes différences d’utilisation des formats en fonction des secteurs d’activité.

Assez logiquement, les groupes économiques dans lesquels les acteurs ont des messages relativement complexes à faire passer sont ceux qui investissent majoritairement dans des formats longs. On y trouve les opérateurs télécom, les fournisseurs d’énergie, et dans le groupe services, les banques, les assurances, la communication des pouvoirs publics, mais aussi les associations caritatives, pour lesquelles des durées plus longues permettent d’installer l’émotion inhérente aux bonnes causes. Ajoutons à cela le groupe transport, où les constructeurs automobiles jouent à la fois sur l’émotion, l’esthétique et la rationalité dans les formats (moyens) les plus longs du marché. A l’autre extrémité, le petcare ne communique qu’en formats courts (faut-il plus de deux secondes pour craquer sur un chaton ?), l’habillement souvent en mode gimmick, tandis que les OTC et les produits d’entretien (et finalement l’ensemble des FMCG) prônent l’efficacité en des formats optimisés.

Les coûts contact et de production de la radio sont nettement plus modestes que ceux de la télévision, mais la durée du spot moyen en radio a suivi le même trend que celui du spot TV. Ainsi, depuis quelques années, la part d’investissements consacrée aux spots de maximum 20" est également devenue (légèrement) majoritaire en radio. Notons encore que certains groupes économiques ne sont pas actifs ici (ou trop peu pour être observés significativement).

Les messages complexes nécessitent du temps, et on retrouve dans les utilisateurs de formats (majoritairement) longs, comme en télévision, les groupes télécom, énergie, transport et services. Mais, à l’inverse de la TV, on y retrouve aussi les OTC, obligés de décliner toutes les mentions légales en plus du message proprement dit (dans les spots TV, ces mêmes mentions légales sont affichées sous forme de texte). A l’autre extrémité, on trouve la distribution, le groupe économique le plus actif en radio (plus de 30% des investissements bruts). Les qualités tactiques de la radio servent bien la réactivité nécessaire à la communication sur les promotions et actions, ceci très majoritairement dans des formats courts. Cette constatation s’applique aussi au groupe équipement,  caractérisé par une guerre de promos-actions-remises entre les cuisinistes.

Quoi qu’il en soit, en radio comme en TV, il n’y a pas de bons ou de mauvais formats, mais bien de bonnes ou mauvaises utilisations des dits formats.

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