L’avenir des marques dans le secteur FMCG

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"Seules les marques proposant une expérience significative ou axées sur les données survivront." Une opinion de Nils van Dam, Global Head Food & Retail chez Duval Union Consulting

La transformation numérique a déjà révolutionné de nombreux secteurs, tels que la musique, la vidéo, le voyage et les médias. Ce sera bientôt au tour du FMCG. Jorge Paulo Lemann, cofondateur de 3G Capital, a récemment formulé une idée remarquable : « Je vis dans ce monde douillet, dominé par les anciennes marques et les gros volumes. Nous avons acheté des marques en pensant qu’elles survivraient indéfiniment et nous avons emprunté de l’argent facile à cet effet. Et tout à coup, tout est chamboulé. »  

L’avenir des marques

Dans les années 1980 et 1990, la plupart des entreprises FMCG ont consolidé leur position sur le marché grâce à une image de marque supérieure et à des compétences en matière d’innovation. Une projection dans le temps permet de comprendre que les pratiques de marketing et de branding traditionnelles ne suffiront pas pour survivre.

Les détaillants ordinaires ont déjà renversé l’équilibre du pouvoir en développant des marques de distributeur fortes, en acquérant des connaissances plus poussées par le biais des données de transaction et en utilisant leur stratégie d’assortiment en guise de puissant outil de négociation. Les difficultés et les coûts d’inscription pour les fabricants de produits de marque grimpent en flèche.   

Ces dix dernières années, nous avons assisté à l’avènement de grandes entreprises technologiques telles que Google, Apple, Alibaba et Amazon. Des géants susceptibles de perturber le secteur du détail et le commerce FMCG en raison de leur approche axée sur les données.         

Les e-tailers ont amorcé un changement radical en termes de connaissance du consommateur en combinant la recherche classique sur ce dernier, les données comportementales et transactionnelles, l’expérimentation, la modélisation avancée et l’apprentissage automatique. Ils examinent constamment les moyens d’améliorer leur offre. Ils échouent rapidement, mais apprennent aussi rapidement. Leur modèle de données représente un avantage concurrentiel considérable et le fossé avec les détaillants FMCG et les détaillants traditionnels se creuse un peu plus chaque jour. Les e-tailers proposeront, en outre, des services innovants tels que la « killer application » que constituent la livraison gratuite à domicile, les conseils nutritionnels anti-allergènes personnalisés et les suggestions de recettes sur mesure. Le tout accompagné de boutons automatiques d’achat immédiat.

Pour s’assurer un avenir durable, les marques devront embrasser les données et les placer au cœur de leurs opérations. Un petit nombre de marques issues de certaines catégories pourraient néanmoins se passer des données, à condition d’offrir une expérience véritablement exceptionnelle. Seule une poignée de marques de boissons et de nourriture de qualité supérieure sont actuellement en mesure de conforter leur position en misant uniquement sur l’expérience.

Perspectives d’avenir pour les fabricants de marque

Afin de croître et de développer une stratégie tournée vers l’avenir, nous dégageons trois directions et un plan à long terme pour les marques de l’industrie agroalimentaire.    

  1. Développer une approche axée sur les données : les fabricants de marque ont intérêt à mettre en place d’urgence des stratégies de génération de données. Plusieurs tactiques peuvent être adoptées en ce sens, comme la collecte de données promotionnelles, l’achat de données à des détaillants ou courtiers en données, le partenariat avec des entreprises riches en données ou le développement d’un canal de distribution à destination directe des consommateurs (p. ex. Nespresso, Dollar Shave Club). Il est cependant inutile de disposer de plus de données si personne ne sait comment les utiliser. L’adoption du modèle de données nécessitera une transformation numérique complète et un changement total de culture dans le chef des entreprises. Amazon et Alibaba mettent la barre de plus en plus haut et accélèrent jour après jour le rythme du changement. Quelle que soit la tactique utilisée, il est essentiel que les fabricants de marque reprennent le contrôle de leur stratégie d’innovation et de leurs gammes de marque.
  2. Se spécialiser dans la production : les fabricants de marque peuvent également décider de quitter la scène du branding, toujours plus complexe et coûteuse, pour devenir des fabricants de marques de distributeur.
  3. Se spécialiser dans le renforcement de l’image de marque : les fabricants de marque peuvent, en outre, choisir de concevoir des marques pour les détaillants et e-tailers. Combinée à une production et un échange de données avancés, cette approche donnerait naissance à un nouveau modèle d’affaires.

Et si on pousse la réflexion encore plus loin, une possibilité supplémentaire se dessine. Les détaillants et fabricants de marque font actuellement face aux mêmes menaces d’être renversés par les e-tailers puissants. Puisque les premiers présentent des compétences et atouts tout à fait complémentaires, on pourrait envisager une union des forces afin de survivre. La plupart des experts prédisent des relations plus complexes et plus transactionnelles au cours des prochaines années. Les partenariats sont toutefois susceptibles d’apporter une valeur supplémentaire. Les thèmes clés à traiter dans le cadre de ces partenariats seraient l’échange de données, la gestion de l’assortiment ainsi que la création et le partage d’une réelle valeur ajoutée. Un nombre croissant de chefs d’entreprise sont convaincus que personne ne peut gagner cette guerre seul, certainement pas contre les Amazon et Alibaba de ce monde. Les partenariats semblent de plus en plus attrayants, bien qu’ils requièrent une bonne dose de confiance.                      

À propos de l’auteur

Nils van Dam est un chef d’entreprise aguerri, disposant de plus de 30 années d’expérience dans l’industrie FMCG. Il a occupé des postes de direction à l’échelle locale, régionale et internationale au sein d’Unilever, AB-Inbev et Censydiam dans les domaines du marketing, de la vente et de la direction générale. Dans le cadre de sa dernière fonction (CEO d’Unilever Belgique et Luxembourg), il a coordonné la transformation numérique afin de préparer l’entreprise au futur. Nils se passionne pour le marketing, la gestion du changement et la transformation des entreprises.

En 2018, Nils est devenu responsable mondial de la division Food, Beverage and Food Retail de Duval Union Consulting. Il est également partenaire et directeur non exécutif de Jacoti, une nouvelle entreprise technologique spécialisée dans les prothèses auditives.

Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA. 

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