Premiers enseignements du CIM National Readership Survey (NRS) : les quotidiens francophones dégustent

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Selon les premières analyses de Space, la presse quotidienne n’est pas à la fête, surtout lorsqu’elle est francophone avec un recul de 7% de son lectorat jour moyen (Papier + Digital). Les journaux néerlandophones présentent une situation plus variée, mais également en recul, de 2%.

En attendant les développements annoncés il y a un an (l’estimation de l’audience par jour des quotidiens, celle de l’audience par numéro des magazines et la mesure de l’audience de marque par la fusion avec l’étude Internet), le CIM a publié la seconde édition de son étude National Readership Survey portant sur les audiences de la presse (et du cinéma). L’étude pilotée par Ipsos porte sur 10.000 interviews menées entre début juin 2017 et fin mai 2018.

Dans l'introduction à la note méthodologiquepubliée par le CIM, Bernard Cools (Space), en sa qualité de président de la Commission Technique Presse, indique que l'étude peut être considérée comme « stabilisée », que les biais potentiels ont été proactivement examinés à la loupe et, de tout quoi, se réjouit du travail accompli. 
 
Pour autant, les résultats risquent de faire grincer quelques dents. Globalement, la presse quotidienne perd 3% (5% sans Metro) et se trouve nettement en-dessous du "chiffre magique" des 50% de pénétration jour moyen. Sauf à tenir compte du Web (indicateur Total Brand) qui permet de dépasser le seuil de 57%. 
 
En Flandre et sur la currency Papier + Digital, Het Laatste Nieuws maintient son leadership à 1,283 million de lecteurs (-4%) devant Het Nieuwsblad à 1,070 million (-1%). Derrière, on retrouve De Standaard à 486.000 lecteurs qui peut se targuer d'une progression de 5%, suivi par les deux régionaux de Mediahuis qui accusent un fort recul - Gazet van Antwerpen à 415.000 (-7%) et Het Belang van Limburg à 378.000 (-13%). Le gratuit Metro gagne quant à lui 6% à 330.000 lecteurs et De Morgen progresse de 4% à 275.000. Mais le bon bulletin du jour est à mettre à l'actif du Tijd : avec 185.000 lecteurs, il affiche +58%. 
 
Mediafin a en effet de quoi se réjouir : dans le Sud, L'Echo affiche également une croissance insolente de 20% à 61.000 lecteurs. Avec Metro qui gagne 3% à 387.000 lecteurs, ce sont les seuls titres en hausse. Les leaders Sudpresse (479.000) et L'Avenir (370.000) perdent respectivement 8% et 14%. Le Soir réalise également un recul à deux chiffres (-12%) à 357.000 lecteurs. Idem pour La DH qui perd 15% à 327.000 et La Libre qui s'effondre à 167.000 lecteurs (-23%). 
 
Si l'on tient compte de l'apport du Web (currency Total Brand), HLN affiche 2,014 millions de lecteurs contre 1,484 million pour Het Nieuwsblad et 672.000 pour De Standaard. GaVA (555.000) et HBvL (479.000) limitent leur perte (respectivement -2% et -8%). Metro affiche 344.000 lecteurs, De Morgen 398.000 et De Tijd dépasse les 264.000 lecteurs. 
 
Côté francophone, Sudpresse grimpe à 617.000 lecteurs et L'Avenir à 495.000. Le Soir passe à 489.000, Metro à 397.000, La DH à 479.000 et La Libre à 233.000. Last but not least, l'apport du Web permet à L'Echo de flirter avec les 85.000 lecteurs (+29%)... A n'en pas douter, Mediafin est l'éditeur le plus heureux de cette cuvée CIM.

De bonnes (et moins bonnes) surprises au rayon magazines

L’évolution des magazines - à tout le moins celle des 50 titres étudiés - suit la tendance baissière des quotidiens : les francophones reculent assez fortement (-9% en Papier + Digital) et les néerlandophones sont stables (+1%). Et la currency Total Brand ne change rien à l’affaire. Avec évidemment des contrastes assez marqués selon les thématiques, les périodicités, etc. 
 
Pour autant, comme le relève Space, la cuvée 2017-2018 de l’étude semble avantager les titres à périodicité "longue". En effet, à l'exception notable des newsmagazines (Le Vif, Knack et leurs dérivés sont en pleine forme, idem pour Paris Match et Soir Mag), les mensuels et les bimestriels s’en sortent généralement mieux que les hebdos. « Comme si une certaine fidélité aux titres était en train de se tasser », ponctue Space. De même, thématiques et autres titres spécialisés tirent davantage leur épingle du jeu. 
 
Les hebdos TV néerlandophones résistent un peu mieux que les francophones
 
Au niveau des hebdos, Dag Allemaal est désormais le seul titre à rester au-delà du million de lecteurs. Il progresse même très légèrement, de 1,021 à 1,030 million. En revanche, Ciné Télé Revue boit la basse : il perd 19% à 848.000 lecteurs. 
 
Côté francophone, Le Vif-L’Express (331.000) est le deuxième hebdo le plus lu et son lectorat reste stable, à l'instar de celui de ses deux suppléments WE (175.000) et Focus (124.000). Le newsmagazine est suivi par un autre titre de Roularta : Télépro (330.000) mais comme tous les hebdos dits "TV", il est lui aussi en perte de vitesse très nette (-13%). Idem pour Télé Star (268.000) et Moustique (240.000), qui reculent respectivement de 18% et 11%. Même topo pour Femmes d'Aujourd'hui (324.000) et Flair (233.000) avec là aussi des reculs à deux chiffres, respectivement de -13% et -11%. A l'inverse, les deux autres newsmagazines francophones, Paris Match (315.000) et Soir Mag (210.000), sont les grands vainqueurs de cette cuvée CIM au rayon des hebdos francophones : ils affichent respectivement +7% et +24%. 
 
En Flandre, à l'instar de Dag Allemaal, les deux autres poids lourds du Persgroep s'en sortent plutôt bien : +6% pour Humo (551.000), +3% pour Primo (324.000). Ce qui n'est pas le cas de Story (337.000, -6%), TeVe-Blad (259.000, -7%) et TV Familie (225.000, -8%). 
 
Chez Roularta, on pointera la solide progression de 16% de Knack (485.000) et de ses suppléments WE (376.000, +12%) et Focus (275.000, +4%) ; Libelle (723.000) est stable et Flair (398.000, -2%) en légère perte de vitesse ; enfin, les couplages Sport Magazine (497.000, +13%) et Trends (256.000, +8%) confirment le très beau CIM de la grande famille Roularta.
 
Du côté des bimensuels auto de ProduPress, on patine un peu : le leader Autowereld (151.000) perd 6%, son cousin Autogids (138.000) pointe à -13% et Le Moniteur (166.000, -15%) ne fait pas mieux.  
 
La force des marques couplées
 
Parmi les mensuels francophones, si le leader Top Santé (395.000) accuse le coup et perd 9%, Gael (162.000) s'en sort bien et affiche 6% de progression ; même topo pour Elle Décoration (102.000) qui s’offre une progression de 11%. 
 
En Flandre également, les mensuels féminins ou à thématiques plutôt féminines se portent assez bien, que ce soit Libelle Lekker (513.000, +6%) ou Feeling (275.000, +12%), à l'exception toutefois de Goed Gevoel+Vitaya (526.000, -7%) dont l'audience reste toutefois non négligeable. De son côté, Eos (215.000, -12%) est sur un trend négatif, tandis que dans un tout autre registre, le mensuel de déco VT Wonen (117.000), l'un des cinq titres "rescapés" de Sanoma, affiche une belle croissance de 33%. 
 
Si l’on se penche sur les couplages mensuels, on trouve là aussi quelques résultats encourageants pour les magazines : +11% pour Plus (383.000), +16% pour Psychologies (283.000) et +20% pour le supplément Style de Trends (121.000). Dans une moindre mesure, les féminins de Ventures tiennent le coup : Marie Claire (249.000) progresse de 4% et Elle (325.000) est stable. Idem pour Nest (460.000) qui continue de cartonner. 
 
Confirmant la bonne tenue des thématiques et des "longues" périodicités, on épinglera également les +36% du bimestriel Bodytalk (332.000), spin-off du Vif et Knack - deux marques décidément en très belle forme. Idem pour le trio Wonen Landelijke Stijl/Maison Charme (269.000, +8%) de Sanoma, Actief Women/Déco Idées (171.000, +20%) de Produpress et Maison Victor (106.000, +10%) de Roularta. 
 
Les fortes audiences des magazines associatifs et "custo"
 
Dans cette catégorie, on retrouve des marques médias que l'on peut qualifier de puissantes. A commencer par le bimestriel Delhaize, le magazine le plus lu du pays avec 2,214 millions de lecteurs. Autre bimestriel très lu, mais en perte de vitesse pour le coup, Touring qui affiche 416.000 lecteurs francophones (-16%) et 383.000 néerlandophones (-17%). 
 
Côté francophone, on évoquera encore le Mag Be TV (363.000, -5%) dont l'audience évolue à l'aune de ses abonnés, et le magazine de la Ligue des familles, Le Ligueur (96.000) qui reste stable.
 
Les titres associatifs flamands sont plus nombreux avec là aussi des audiences conséquentes. C'est le cas du magazine de VAB (537.000, +8%), de ceux du Geziensbond -  le bimensuel De Bond (377.000, +3%) et le mensuel Brieven aan Jonge Ouders (194.000, +25%) qui cartonne -, ou encore du mensuel OKRA (231.000, -4%) de l'association éponyme pour personnes âgées. On pourrait encore citer des "féminins" comme Femma (112.000, +10%) ou, moins en forme, le catholique Vrouwen met Vaart (137.000, -13%).
 
Les suppléments PQ suppléent
 
C’est l’un des paradoxes de la nouvelle étude CIM : alors que les quotidiens souffrent, leurs suppléments magazines réalisent une progression moyenne de 10% (Papier+Digital) avec parfois même des progressions qui vont bien au-delà. C’est notamment le cas pour les deux suppléments du Standaard - DS Weekblad (377.000, +18%) et Standaard Mag (376.000, +15%) - et du Morgen Mag (202.000, +15%). Et que dire de ceux du Tijd et de L’Echo - Netto/Mon Argent (249.000) et Sabato (124.000) avec des incroyables progressions de 79% et 63%. Preuve aussi que les éditions du WE de ces journaux tirent leur épingle du jeu. 
 
Presse gratuite : Roularta pénalisé par le changement du Streekkrant en Deze Week
 
Le contraste entre l'évolution des "toutes-boîtes" francophones et néerlandophones est assez frappant : les premiers sont tous en recul, les seconds plutôt orientés à la hausse. Ainsi, les gratuits de Rossel et des Editions de l'Avenir - respectivement Vlan (1,547 million) et Proximag (1,308 million) - reculent de 2% et 4%, tandis que 7Dimanche (546.000) perd 30% de son lectorat ! 
 
En Flandre, ce qui frappe d'abord, c'est la conséquence du rebranding du Streekkrant en Deze Week : le premier affichait plus de deux millions de lecteurs lors de la précédente étude CIM, alors que le second pointe désormais à 1,481 million. « Un effet connu des enquêtes CIM relatives à la presse, où les changements de logos, et surtout de noms, génèrent pratiquement à chaque fois une chute initiale du lectorat mesuré par les méthodes déclaratives », analyse Space. Résultat, De Zondag (1,62 million, +5%) devient le premier gratuit du pays. Pour sa part et pour en finir avec les titres push de Roularta, Steps (403.000) se maintient. On notera également la belle progression de 33% du gratuit bruxellois Bruzz (78.000). 
 
Autre constat : sans doute de par son ADN de pure player, Logic Immo est le seul à tirer profit de la métrique Total Brand avec 507.000 lecteurs (+2%) alors que sur l’indicateur Papier+Digital, il perd 6% à 331.000 lecteurs. 

Audiences Cinéma

Comme son nom ne l’indique pas, le CIM National Readership Survey nous donne également les audiences du cinéma et, une fois encore, le média est crédité d’une remarquable stabilité. Au total, près de 4,8 millions de Belges 12+ déclarent avoir visité une salle obscure ces derniers mois, et 618.000 au cours d’une semaine moyenne. Soit « une hausse de 13% qui se vérifie dans toutes les configurations géographiques, et qui est encore plus marquée hors des grands centres », indique Space dans ses analyses.

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