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Brand building et l'activation, quelle est l'allocation budgétaire idéale par secteur?

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Signe des temps, ceux qu’on appelle à Londres les "godfathers of marketing effectiveness" ont publié leur plus gros ouvrage à ce jour  et il traite de la construction de marques. Sur base d’un sneak preview, nous avons déjà pu montrer ici leur recommandation générale d’allocation budgétaire idéale, à savoir 62% pour le brand building et 38% pour l’activation.

Pour rappel, le brand building désigne la création de structures mentales (associations, souvenirs, convictions, etc.) qui prédisposent les consommateurs potentiels à choisir une marque plutôt qu’une autre. L’activation est destinée à générer des ventes ou un comportement à court terme. Les deux sont complémentaires et la maximisation de l’efficacité à long terme dépend de leur balance. 

Analysée par secteur, cette répartition connaît des variations sensibles : selon Binet et Field, la part du brand building devrait osciller entre un minimum de 56% dans l’alimentaire à pas moins de 80% dans les services financiers. Malheureusement, la base de données qu’ils exploitent révèle que les annonceurs ont tendance à dévier fortement de cette balance idéale. Souvent (mais pas toujours) dans le sens d’une surpondération de l’activation : le marché anglais, et il n’est sans doute pas seul, serait de plus en plus "court-termiste". Seuls les annonceurs FMCG anglais auraient tendance à surpondérer le brand building. Pas sûr que ce soit le cas dans notre pays, que Nielsen appelait « promo-crazy Belgium » dans un rapport datant d’il y a deux ans.

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