BrandZ Belgium : la force des marques locales

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Véritable baromètre mondial sur la bonne - et mauvaise - santé des marques globales, l'étude BrandZ de Kantar Millward Brown opère dans 51 pays et se décline en trois étapes pour une évaluation totale des annonceurs concernés.

L'étude se décline en trois étapes pour une évaluation totale des annonceurs concernés : la valeur financière ou dimension économique de la marque, la contribution de sa force sur les ventes telle que mesurée par BrandZ et ainsi, la "Brand Value" résultante. L’horizon belge étudié par l'institut de WPP embrassait six secteurs : le retail, les FMCG,  les boissons, l’automobile, le fast food et les banques/assurances. 

De manière assez surprenante, ce dernier secteur est le plus représenté dans le top 10 des marques du BrandZ Belgium avec BNP Paribas Fortis et Ethias, qui occupent respectivement la troisième et la quatrième place du classement, mais aussi Belfius (7ième) et AG Insurance (9ième). C'est d'autant plus surprenant que le rapport de l'étude indique que le secteur souffre en Belgique... 

Nettement moins étonnant, compte tenu d'autres indicateurs du même tonneau, Colruyt est leader du ranking BrandZ, devant Cote d'Or. Sont également reprises dans le top 10 : Delhaize (5ième), Coca-Cola (6ième), McDonald's (8ième) et Quick (10ième).

Au-delà, comme les précitées en témoignent, les grands enseignements pour notre marché sont d'abord liés au constat que l’origine belge de la marque suscite la confiance du consommateur. L'étude indiquerait aussi que les Belges se montrent plus lents à s’adapter aux tendances technologiques les plus récentes. Or il est pourtant essentiel de s’aligner sur la disruption technologique en cours partout dans le monde, et mieux vaudrait trop tôt que trop tard, estime Kantar Millward Brown. Car au-delà des constats, l'institut y va de ses conseils : l’intégration du digital avec les canaux offline doit rester optimale, notamment avec des consommateurs qui reste lents à la détente. 

Le rapport indique encore les efforts doivent être soutenus dans le cadre de la vision, de l’utilité de la marque. En d’autres termes, avoir un objectif au-delà du business pur et la vente de produits ou de services. Avoir une vision pertinente, affectant positivement les produits et la marque.

Les supermarchés, le food et les boissons dominent le classement des marques en pleine forme. L’émotion la plus positive ira aux marques « aidant les consommateurs à s’en sortir dans les périodes les plus difficiles économiquement », et qui présentent des efforts de différenciation. 

Enfin, l’élément disruptif-clé dans l’alimentaire serait la recherche d’alternatives plus saines. Ceci s’applique aussi au fast-food, aux soft drinks et à la confiserie : « Il est devenu crucial de penser à sa santé et au naturel, à des ingrédients d’une meilleure qualité, et pour rester pertinent et "future proof" vis-à-vis de la société », nous dit Kantar. 

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