Les smart speakers sont la nouvelle radio, par Nigel Hollis (Kantar Millward Brown)

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L’un des plus grands défis auxquels sont confrontés aujourd’hui les spécialistes du marketing est de toucher les internautes à des moments où ils sont susceptibles de prêter attention à la publicité. 

Avec le basculement vers la consommation numérique et le contenu à la demande, les gens tolèrent moins les interruptions. Mais peut-être les enceintes intelligentes vont-elles attirer un nouveau public, plus passif et plus susceptible d’être attentif aux publicités.

Laissez-moi d’abord vous préciser que chez moi il n’y a pas de telles enceintes. Un backup de batterie intelligent, oui, des thermostats intelligents, oui, des commutateurs intelligents, oui, mais je ne ressens pas le besoin de faire de l’activation par la voix. Presser un bouton pour allumer la radio n’est pas pour moi une grande affaire, mais apparemment c’est le cas pour beaucoup de personnes. Cependant, ces haut-parleurs seraient aussi une nouvelle manière d’accéder à des contenus existants, comme ceux de la radio.

Recode rapporte qu’aux Etats-Unis, écouter de la musique et d'autres contenus est de loin l'utilisation la plus populaire des smart speakers. Spotify constate que leurs utilisateurs sont plus enclins à passer de la musique tous les jours et à écouter attentivement durant le week-end. Chez National Public Radio, on s’est aperçu que la proportion de personnes écoutant sur des haut-parleurs intelligents est passée de 4% à 19%. Ce nouvel outil favorise donc l’apparition de nouveaux auditeurs. Et selon Scout FM, les personnes écoutent des podcasts plus longtemps sur des smart speakers que sur des téléphones ; du reste, ils sont beaucoup moins susceptibles de zapper les publicités.

Comme le dit Cara Meverden, fondateur de Scout FM : « Ceux qui écoutent via des haut-parleurs intelligents sont beaucoup plus passifs. »

Pour les spécialistes du marketing, cela peut faire espérer pour l’avenir des écoutes dépassant les deux secondes. Loin d’être une mauvaise chose, l’écoute passive est même un atout s’il s’agit de favoriser le volume d’écoute de la publicité. L'envie de zapper certains moments étant absente, les gens prêtent l’oreille à de grandes quantités de contenus qu'ils rejetteraient en d’autres circonstances. La télévision, l’affichage et la radio offrent tous une expérience plus passive que les médias numériques et sont, par conséquent, souvent d’excellents vecteurs pour une campagne multimédia. L’important pour l’annonceur est de susciter juste assez d’attention pour que les idées véhiculées par sa publicité parviennent jusqu’à l’esprit des gens. Ce qui éveille l’intérêt et incite les gens à prêter attention à des contenus souvent facilement ignorés.

Plutôt que de développer une pléthore de nouvelles compétences, les annonceurs devraient peut-être en revenir aux annonces audio traditionnelles et aux contenus de marque. Au moment de Thanksgiving, Butterball, marque américaine d’élevage de dindes, a lancé la Turkey-Talk Line, via laquelle des experts peuvent répondre jusque fin décembre à toutes sortes de questions relatives à la préparation d’une dinde. Mais peut-être qu'une bonne annonce passive, à l’ancienne mode, pourrait fonctionner plus efficacement ?

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