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L'impact des 6 secondes

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En collaboration avec Realeyes, Teads a mené une étude sur l'impact émotionnel de 166 créations publicitaires de 75 marques à travers le monde, en vue de tenter de déterminer les meilleures pratiques pour les publicités de 6".

En se basant sur des tests d'analyse faciale permettant de mesurer les réactions des consommateurs, cette étude établit pour chaque publicité un score émotionnel allant de 1 à 10. Il en ressort tout d'abord que, malgré un taux de complétion (View Through Rate) de 55% sur mobile, les vidéos de 6" obtiennent un score de 3,6 contre 5,1 pour les versions 30". Les auteurs de l'étude indiquent par ailleurs que ces résultats sont à mettre au regard d'autres recherches menées par Realeyes démontrant que l'engagement émotionnel pouvait être corrélé à l'impact sur les ventes avec une précision de 75%.
 
Teads tire de cette étude plusieurs enseignements que l'on peut résumer comme suit : 
 
Les vidéos de 6" ont plus de mal à générer de l’émotion que les versions plus longues, mais celles qui racontent une histoire y parviennent. Ces dernières obtiennent en effet demeilleures performances, avec un score émotionnel de 4,1 vs. 3,1 pour celles où il n'y a pas d'histoire développée.
 
Pour les pubs adaptées d’un spot TV, Teads suggère d'une part de tester les créations en amont pour sélectionner la séquence la plus engageante et d'autre part, si l’histoire est trop complexe pour la condenser, de considérer les formats display qui capturent l’essence du message.
 
Teads conseille également de développer plusieurs versions d’une même création en fonction de l’audience cible ou de l’environnement sonore, et de rester simple : les 6" requièrent concision et discipline. 
 
En ce qui concerne la musique, si l'on décide d’en intégrer, Teads conseille de veiller à ce qu’elle s’accorde au rythme et au ton de la publicité pour éviter toute distraction. 
 
En général, les publicités fonctionnent aussi bien avec ou sans le son, mais celles avec des dialogues en VO doivent être optimisées pour le son désactivé. De même, il est conseillé d'éviter les sous-titres.
 
Teads recommande également de mettre la marque en avant, en particulier avec des packshots qui renforcent l’émotion, et d'utiliser un call to action, les 6" générant un effet de teasing à même de susciter l’intérêt du consommateur pour en savoir plus.

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Insight Paid Media Research, Data & ROI Data & ROI Advertising Television & other screen Media & Touchpoints