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Opinion de Fons Van Dyck : votre marque existera-t-elle encore dans cinq ans?

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L’avenir de nombreuses marques est plus que jamais menacé. Une étude de l’agence médias Havas démontrait il a quelques années déjà que les consommateurs du monde entier ne verraient pas d’inconvénient à ce que 74 % des marques disparaissent. En d’autres mots : trois marques sur quatre n’ont aucune valeur aux yeux des consommateurs et pourraient être retirées des rayons demain sans que personne s’en aperçoive.

Le risque que le principe « winner takes it all » s’intensifie dans de nombreux secteurs est réel. Cela implique que dans un grand nombre de secteurs et de catégories de produits, une ou deux marques se disputeront le leadership (comme une sorte de duopole), tandis que les autres marques se tourneront vers une niche spécifique pour assurer leur survie. Le pouvoir, lui, se déplace plus que jamais vers les détaillants (numériques).

On entend souvent que les grandes marques, essentiellement, perdent du terrain au profit de petites marques locales. Des chercheurs de l’Ehrenberg-Bass Institute, où enseigne notamment Byron Sharp (« How brands grow »), se sont penchés sur la question. Leur conclusion est nuancée. Si certaines grandes marques perdent des parts de marché, d’autres en gagnent. La croissance d’une marque dépend avant tout de la dynamique dominante dans son secteur : ce secteur est-il en expansion, est-il question de crise ou constate-t-on un maintien du statu quo ? Lorsque leur secteur prospère, les marques doivent pouvoir en tirer profit.

Cette même étude s’attaque également à l’idée reçue selon laquelle les jeunes (les générations « Y » et « Z ») en particulier renoncent aux grandes marques. Les chercheurs ont comparé les motifs de choix d’une marque au sein d’un groupe de jeunes (< 25 ans) et au sein d’un groupe de plus de 25 ans. Aucune différence notable n’a été observée entre les deux groupes. L’étude montre même que dans 40 % des cas, les marques connues remportent une plus grande part de marché chez les jeunes utilisateurs que chez les utilisateurs plus âgés. Les jeunes ne rejettent donc certainement pas les marques célèbres.

Dans mon nouveau livre « L’entreprise immortelle/De onsterfelijke onderneming », j’indique aux entreprises les mesures concrètes à prendre pour continuer à exister demain. Une entreprise immortelle (et ses marques) sait comment...

  • s’adapter intelligemment à un monde en mutation ;
  • atteindre ses objectifs à l’aide d’une stratégie univoque ;
  • mettre en relation les collaborateurs, parties prenantes, partenaires et clients dans un système unique et exhaustif ;
  • surveiller et protéger son ADN (identité et culture) sur le long terme.

Je mets en résonnance ces conditions avec la réussite et les échecs vécus par Apple en plus de 40 ans, de l’ascension à la chute, en passant par la résurrection. « L’entreprise immortelle/De onsterfelijke onderneming » est un plaidoyer unique pour la nécessité d’une réflexion à long terme, qui en finit une fois pour toutes avec les clichés et les mythes concernant les organisations qui réussissent. Un kit de survie contenant des conseils utiles et de bonnes pratiques, adapté à chaque entrepreneur en période de disruption.

J’ai le plaisir d’inviter les membres de l’UBA intéressés par le sujet à la présentation officielle de mon livre, le mercredi 13 mars dès 18 h 30, dans les bâtiments de BNP Paribas Fortis, rue de la Chancellerie 1 à Bruxelles. Christian Van Thillo, Jef Colruyt, Michel Moortgat, Françoise Chombar (Melexis) et Herman Daems (BNP Paribas Fortis) seront présents dans tous les cas pour animer une réunion-débat passionnante sur le sujet.

L’entrée est gratuite pour les membres de l’UBA, mais veuillez néanmoins vous inscrire à l’avance ici.

Pour en savoir plus sur le livre, surfez sur :

https://www.lannoocampus.be/nl/de-onsterfelijke-onderneming

 

 

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