Opinion de François Chaudoir : décoder la complexité

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L’UBA a identifié une série de défis qui attendent les marques et les annonceurs en 2019. Le décodage de la complexité dans notre secteur est un important point d’attention. Et les agences médias jouent un rôle crucial. Une opinion de François Chaudoir, président de l'UMA. 

Tout observateur averti vous dira que le monde de la communication est devenu archi-complexe. Prenons l’exemple de l’expertise média, terrain de prédilection des membres de l’UMA. Nous y vivons une période « étrange » de cohabitation entre des recettes historiques (qui, avouons-le, continuent à faire une bonne part du job) et de nouvelles solutions média, amplifiées par la technologie, qui prennent chaque année plus d’ampleur.

Il y a quelques années, on ne parlait que d’achat d’espace. Aujourd’hui, via les médias digitaux, on se focalise également sur la traque de la « bonne audience », quel que soit le média que cette audience fréquente au moment de diffuser le message publicitaire (quel que soit le média, mais pas dans n’importe quelles conditions : le contexte doit permettre au message d’être visible et « brand safe », c’est-à-dire que ce contexte ne peut pas nuire à la bonne perception de la marque).

Cette nouvelle donne implique la maîtrise de la donnée, celle d’aujourd’hui : « big », mais aussi « fast » et changeante. Cette donnée, qui se trouve aujourd’hui essentiellement chez les annonceurs et les médias, est le carburant des nouvelles formes de communication. Cette « fast and big data », il faut donc la connecter, l’alimenter, l’analyser et l’utiliser de manière efficace et intelligente.

Le contenu publicitaire peut s’adapter à la seconde à son destinataire via les bannières et vidéos dynamiques. Grâce à l’attribution modeling, qui étudie finement le comportement des internautes, nous sommes en mesure de déterminer la contribution de chacun des canaux, voire de chacun des messages, dans les conversions, quelle qu’en soit la définition.

Bref, oui, nous sommes loin de l’époque où l’on n’analysait que les courbes de distribution des contacts en TV. Le développement de la technologie et du digital nous permettent aujourd’hui de pousser bien plus loin notre expertise au service des marketeurs.

Alors, comment gérer ce monde de possibilités, de nouveautés, d’opportunités ?

Selon nous, tout annonceur qui considère la communication et le média comme déterminants pour le développement de ses produits doit rester informé. Il est essentiel pour lui d’investir du temps à se former pour comprendre les évolutions.

Ensuite, il est capital d’être accompagné par une agence média dont la culture est de tester les nouveautés et de vous ranger résolument parmi les clients « testeurs », ceux qui ne refusent pas d’essayer quelque chose « qui ne s’est jamais fait ». Il faut que votre account en agence ait un signal rouge et pense à vous à chaque nouvelle opportunité connectable à votre secteur d’activité.

Et de votre côté, très cher annonceur, il faudra être agile, libérer un budget pour ces tests, tirer systématiquement des enseignements et accepter qu’un test puisse (c’est le jeu) s’avérer positif, mais aussi négatif.

Votre agence construira ainsi des best practices et des benchmarks sur les expériences de ses clients, sans bien entendu rompre l’engagement de confidentialité.

C’est finalement au travers de ce cocktail de curiosité, de formation, d’agilité, de test et de rigueur dans l’analyse des résultats que la machine à décoder la complexité se fabriquera et se perfectionnera au fil du temps.

Ce n’est pas si compliqué, finalement…

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