10 règles d’or pour bien sélectionner son agence

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Durant la Master Classs « Agency Selection & Remuneration » de l’UBA, l’experte-formatrice Martine Ballegeer a expliqué comment choisir et rémunérer votre agence de publicité, exemples à l’appui. Voici les 10 conseils de Martine.

Vous cherchez une nouvelle agence de communication et vous ne savez pas vraiment par où commencer ? Gardez les règles ci-dessous en tête. Un pitch bien ficelé constitue la base d’une bonne relation entre l’annonceur et l’agence.

1. Commencez toujours par une analyse approfondie des besoins.

Pour bien nous y prendre, nous commençons par nous poser une série de questions en interne : que cherchons-nous exactement ? De quelle expertise avons-nous besoin ? Comment travaillons-nous et comment voulons-nous collaborer avec l’agence ? Pourquoi mettons-nous un terme au contrat avec notre agence actuelle et quelles leçons en tirer ? De quels moyens disposons-nous ? Et surtout : quelles sont nos priorités pour les critères de sélection ?

2. Adaptez la procédure au type d’agence que vous cherchez.

Une procédure de sélection ne doit pas forcément être fastidieuse. S’il tente de répondre à des questions de marketing ou de communication concrètes, un pitch vise aussi, et surtout, à trouver le partenaire idéal. Un partenaire avec lequel vous souhaiterez collaborer à long terme.

3. Consacrez du temps au briefing et faites-le valider en interne.

Plus vous donnerez de contexte et d’explications, plus le pitch sera intéressant pour toutes les parties. La qualité des informations fournies dans le briefing déterminera la qualité des recommandations des agences. L’UBA dispose de divers documents de base pour un bon briefing et organise une Master Class sur le sujet.

4. Établissez une bonne short-list : faites court.

Basez votre short-list sur vos besoins, pas sur des ouï-dire. Limitez votre short-list à 3 agences. N’invitez que celles qui ont réellement une chance d’être sélectionnées.

5. Prévoyez un Q&R et veillez à ce que l’exercice soit pragmatique.

Plus l’exercice sera interactif, plus vous en apprendrez les uns sur les autres. Les stratégies et les campagnes efficaces sont toujours le fruit d’une collaboration intensive entre le client et l’agence. Vous ne pouvez pas attendre d’une agence qu’elle vous soumette la proposition parfaite si vous ne lui fournissez aucun feed-back. La communication unilatérale ne marche pas, pas même dans un pitch. D’où l’importance d’intégrer interaction et feed-back dans votre procédure de pitch. Collaborez avec les agences dès le stade du pitch.

6. Définissez des critères de sélection clairs.

Définissez clairement les critères sur la base desquels vous souhaitez sélectionner votre agence. Quelles sont vos priorités ? Veillez à ce qu’elles soient respectées en interne par toutes les personnes qui participent à la procédure de sélection. Transmettez-les ensuite aux agences invitées à prendre part à la sélection.

7. Prévoyez un modèle de rémunération clair, équilibré et juste.

Le modèle de rémunération doit se calquer sur vos besoins et votre méthode de travail. Le modèle de rémunération idéal est différent pour chaque annonceur. Il associe généralement plusieurs systèmes de rémunération. Renseignez-vous sur les différentes options.

8. Ne reportez pas la signature du contrat.

Établissez toujours un contrat lorsque vous entamez une relation à long terme avec l’agence retenue. Et ce, avant même que l’agence commence à plancher sur votre marque. Les négociations de contrat peuvent parfois s’éterniser. Ne tardez donc pas. L’UBA met à la disposition de ses membres un contrat type qui allège considérablement les démarches juridiques.

9. Prévoyez une évaluation annuelle de la collaboration.

Une évaluation claire, exhaustive et honnête est essentielle à une collaboration saine. Organisez-en régulièrement, oralement et par écrit. Et surtout : prévoyez des points d’action clairs. Demandez aussi à votre agence qu’elle vous évalue en tant que client. Vous apprendrez très probablement un tas de choses.

10. Faites appel à une partie externe.

Un peu de placement de produit ne fait jamais de tort… Nous savons d’expérience que les procédures de sélection qui ont recours à un consultant externe spécialisé sont mieux préparées et donnent de meilleurs résultats. Les consultants spécialisés dans les pitchs connaissent l’univers des agences, maîtrisent l’art des pitchs et disposent d’une mine d’informations. Ils posent les bonnes questions, font preuve d’objectivité et élargissent votre champ de vision. Qui plus est, ils vous font gagner pas mal de temps.

Martine Ballegeer – Partner PitchPoint

PitchPoint accompagne les annonceurs dans l’optimisation de leurs relations avec leurs agences : modélisation opérationnelle, gestion multi-agences, évaluations et sélection, médiation

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