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Opinion de Bart Baeyens : Le couponing sur mobile peut-il briser le paradoxe de la promotion et des médias ?

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J’ai récemment lu pour la première fois un livre de la saga Harry Potter et cela m’a inspiré… sur le plan professionnel. J’ai lu « L’école des sorciers », dans lequel il est question de la « pierre philosophale », une substance alchimique légendaire dont on pensait qu’elle pouvait transformer les métaux ordinaires en or. Cette pierre était également considérée comme un remède à tous les maux et même, par certains, comme un moyen d’accéder à l’immortalité. Qui ne se mettrait pas à la recherche de la pierre philosophale aujourd’hui ?

En français, l’expression « chercher la pierre philosophale » signifie chercher une solution à un problème pratiquement inextricable. Je ne peux donc m’empêcher de penser aux 3 paradoxes tenaces auxquels les annonceurs doivent faire face : le paradoxe promotionnel, le paradoxe médiatique et le paradoxe du couponing mobile.

Les paradoxes sont des contradictions apparentes qui vont à l’encontre de notre logique et qui entraînent chez nous un sentiment de malaise.

Le paradoxe promotionnel suggère que les annonceurs consacrent une part toujours plus large de leurs budgets marketing aux promotions en magasin afin de soutenir les ventes de leurs marques, tandis que le rendement de ces promotions baisse.

De récentes études d’AC Nielsen montrent, en effet, que seuls 30 % des promotions en magasin en Belgique affichent un rendement positif (contre 50 % en moyenne en Europe). Et les choses ne vont pas en s’améliorant… car la pression promotionnelle sur les plus gros détaillants en alimentation a augmenté de près de 65 % au cours des dernières années, la réduction moyenne est rapidement passée de 18 % à 33 % en Europe et les promotions 1+1 sont aujourd’hui plutôt une règle qu’une exception. Les tactiques promotionnelles sont, en outre, identiques depuis des années : un bon par-ci, un duo-pack par-là… Cette uniformité engendre une insensibilité aux promotions dans le chef du consommateur. Lorsque vous voyez quelque chose depuis des années, vous finissez par ne plus le voir. Les marques doivent certes veiller en priorité à recruter de nouveaux clients en magasin, mais les promotions sont dans une large mesure financées par les clients déjà fidèles. Il va de soi qu’une personnalisation approfondie des promotions peut entraîner un nouvel optimum, mais pas avec les outils de promotion classiques actuels. Autant d’éléments qui créent une situation insoutenable, au détriment de l’annonceur comme du détaillant.

Il est grand temps de mettre en place des solutions innovantes pour sortir de ce paradoxe promotionnel asphyxiant !

Le paradoxe médiatique suppose que les annonceurs peuvent choisir parmi une offre médiatique toujours plus variée, de surcroît de plus en plus mesurable, tandis que 3 marketeurs sur 4 ne sont toujours pas capables de calculer un ROI, d’après un récent sondage d’AC Nielsen.

L’un des principaux défis des annonceurs consiste à prouver l’impact direct des médias sur les ventes. La plupart des marques sont néanmoins incapables de démontrer directement ce lien avec les ventes. L’éditeur (le support) sait quelle publicité touche quel consommateur ; le détaillant sait quel type d’acheteur a acheté les produits… mais la marque, quant à elle, ne sait généralement rien. Le fabricant achète souvent des données sur les consommateurs et des données sur le détaillant, mais celles-ci ne sont pas directement reliées entre elles. On tente alors de démontrer le lien entre les médias et les ventes par le biais d’analyses complexes. Dans ce contexte, le fait de négliger certaines corrélations ou extrapolations est devenu monnaie courante. Un marketeur ou un consultant futé peut alors prouver ce qu’il veut, ou comme on le griffonne généralement à la fin d’une démonstration mathématique : « quod erat demonstrandum » (CQFD). Le « big data » devient ainsi trop souvent un « dirty business ». Sans lien direct (1-to-1) entre les médias et les ventes, le processus reste une devinette et est, par conséquent, trop souvent erroné.

Il est grand temps de mettre en place une démarche « propre » d’analyse des données !

Le paradoxe du couponing mobile repose sur l’idée que presque tous les Belges sont « scotchés » à leur smartphone et qu’ils sont champions du monde des coupons de remise, mais que les bons de réduction numériques sur mobile semblent être un phénomène marginal.

Il a été démontré qu’à peine 1 % des bons de réduction émis aux États-Unis en 2017 l’avaient été au format numérique. 3 consommateurs sur 4 recherchent cependant des réductions via leur smartphone lorsqu’ils font leurs achats, tandis qu’à peine 9 % des détaillants proposent des bons de réduction mobiles. Cherchez l’erreur… L’offre de coupons mobiles est-elle insuffisante ? L’habitude n’est-elle pas encore établie chez les consommateurs ? Le consommateur se méfie-t-il de cette stratégie ? Une chose est sûre : la plupart des consommateurs ne souhaitent pas télécharger d’application pour ce qui est des réductions… Les cimetières de l’iStore et de Google Play sont en effet parsemés d’applis de couponing mobile.

Il est grand temps de mettre en place des solutions de couponing accessibles !

Le couponing mobile constitue néanmoins la solution pour dissoudre les paradoxes promotionnel et médiatique. Certains affirment même qu’il s’agit du « Saint Graal du marketing ». Le couponing mobile permet en effet aux marques et aux détaillants de communiquer avec les consommateurs en temps réel et de découvrir ainsi le lien direct avec les ventes dans certains magasins. De cette manière, ils sont en mesure d’évaluer l’efficacité des promotions « drive-to-store » et « in-store » et, finalement, d’améliorer le ROI sur les investissements médias et promotionnels.

*** Alerte : spoiler dans la suite de cet article ***

À l’issue d’une quête effrénée, Harry Potter trouve la pierre philosophale… et décide de la détruire. Je suis resté bouche bée… Disons que quelqu’un trouve la solution pour rompre le paradoxe du couponing mobile et qu’il effectue ensuite un « Ctrl + alt + delete » du logiciel en toute hâte… Je préfère ne pas y penser !

À propos de l’auteur
Bart Baeyens est un entrepreneur qui cultive une passion pour les marques grand public et le commerce de détail. Avec Hashting, Bart entend déclencher une révolution mondiale dans le domaine du couponing mobile, qui profiterait à toutes les parties : fabricant, détaillant et consommateur. Il a donné une présentation à ce sujet lors de l'UBA Expert Community Omnichannel & Sales le 15/2.

Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.

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