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Le Media Manager est mort ! Vive le Media Performance Manager !, par Geert Debruyne (fma)

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Geert Debruyne_MM

La fonction de Media Manager s’apparente aujourd’hui à une espèce en voie de disparition. Et ce, alors même que le besoin de coordination média et le lien entre les médias et le business sont plus importants que jamais.

La solution ? Le Media Performance Manager, le spécialiste par excellence pour mesurer la performance et le retour par rapport aux objectifs business.

Il est frappant de constater la rapidité avec laquelle des entreprises locales et internationales de premier plan écrèment ou réorientent leurs fonctions de Media Manager. Nous avons eu tant et plus d’exemples locaux et internationaux, ces derniers mois ! Cela cache-t-il quelque chose ? 

Oui, il y a effectivement un problème. Avant tout parce que les entreprises (surtout internationales) concrétisent l’audit de leurs frais généraux par la suppression de certaines fonctions médias et, par extension, marketing. Le Media Manager est souvent assis entre deux (voire plus) chaises et est le dindon de la farce. L’idée selon laquelle les médias sont d’ailleurs gérables par les Brand Managers ou, à la limite, par le CMO lui-même est le raisonnement sur lequel se fondent de telles décisions de restructuration. En d’autres mots, les activités du Media Manager ne sont plus traduites en objectifs business et ne sont donc plus non plus portées au niveau du top management ! 

A notre avis, il y a une autre raison sous-jacente à cette évolution. Que cela nous plaise ou pas (et je parle d’expérience), les Media Managers font souvent partie des générations plus âgées de notre secteur. Combinés à la redistribution accélérée des budgets des supports classiques vers l’Internet, la numérisation accrue, le rajeunissement de certains départements et les discussions techniques font que les patrons voient davantage la gestion des médias comme un passe-plat, sans grande valeur ajoutée en termes de contenu : la victime idéale pour un sacrifice facile. 

Tout semble dit, non ? Non, au contraire même ! Il n’est un secret pour personne que de plus en plus de pitchs médias ont été organisés, ces dernières années. En grande partie dans l’espoir de générer des économies. Les promesses que font les agences deviennent toutefois de plus en plus complexes. fma en fait constamment l’expérience et constate, en outre, que les contrats médias entre le client et l’agence deviennent obsolètes à un rythme accéléré. L’environnement et les évolutions exigent aussi plus d’attention pour d’autres sujets et, en ce sens, nous pouvons dire qu’il est "logique" que le management intervienne. 

Seulement, qui vérifie encore ces engagements ? Des serments coûteux, des obligations encore plus chères, une carte d’évaluation des coûts dont vous ne savez pas dans quelle langue elle est rédigée quand vous la lisez et des honoraires qui, loin d’être "univoques" sont devenus "multi-complexes". 
Y a-t-il encore un suivi à ce sujet ? Poser la question, c’est y répondre.

Mais il y a (encore) plus. La coordination interne au sein des entreprises n’a jamais été aussi cruciale. On fait appel à beaucoup plus d’agences, les spécialisations sont de plus en plus nombreuses et l’internalisation de diverses tâches atteint et atteindra des sommets encore plus importants. Y a-t-il encore quelqu’un pour tout coordonner en interne, pour s’assurer que tout le monde se parle et, surtout, que tout le monde fait ce qu’il ou elle doit faire ? Poser la question, c’est y répondre.

De plus, le nouveau monde des médias exige de nouveaux insights et des connaissances additionnelles. Et surtout : une meilleure mesure de la performance. Pas de mesure sans données. Et les données sont l’avenir, pour autant qu’elles ne soient pas déjà le présent. La planification des médias sans données sera bientôt considérée comme une méthode de travail archaïque. Mesurer plus, c’est utiliser plus de données. Mais, de manière assez contradictoire, utiliser plus de données implique aussi d’avoir une meilleure perception des médias. On en revient, en effet, aux bases pour beaucoup de choses. Avons-nous suffisamment de connaissance des médias pour nous assurer que les bonnes données sont interprétées correctement et qu’un lien intelligent est établi avec la planification stratégique des médias ? Qui surveille les KPI ? Au fait, qui a mis en place le concept du tableau de bord et qui a initialement défini et mis au point les KPI en interne ? Sommes-nous sûrs qu’il s’agit des bons KPI ? Et comment allons-nous effectuer le reporting à ce sujet ? Poser la question, c’est... en effet ! 

La fonction de Media Manager ne peut plus être considérée comme un rôle de pure coordination. Le Media Manager doit occuper une place plus importante dans le modèle d’affaire du marketing. Il ou elle doit reprendre la main sur les médias et être bien plus qu’un simple passe-plat. Le Media Manager doit suivre et rendre compte de la performance des campagnes et devenir un rouage important du "business". C’est ainsi que la perception qu’ont les décideurs du rôle du responsable des médias pourra effectivement évoluer. 

Pour être durablement pris au sérieux dans les conseils d’administration, nous devons oser aller plus loin, rapidement et efficacement !

Geert Debruyne - fma

Agency Management Paid Media