Kantar se penche sur le nouvel équilibre entre pub et abonnements

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Dans un environnement média où un nouveau s'équilibre s'établit entre les modèles gratuits financés par la pub et les modèles payants, quels sont les leviers qui incitent les consommateurs à s'abonner ? Telle est l'une des questions à laquelle tente de répondre Kantar dans la troisième édition de son étude Dimension qui croise les regards de 58 leaders de l’industrie et de 5.000 consommateurs connectés sur cinq des plus grands marchés de la communication dans le monde (Brésil, Chine, USA, France, UK - 1.000 interviews CAWI par pays en octobre dernier).

L'institut relève tout d'abord que, même si elle varie assez fortement à l'aune des médias proposés, la proportion de personnes prêtes à payer pour quelque chose qu'elles pensent pouvoir trouver ailleurs gratuitement, sera toujours relativement faible… Ainsi si 96% des personnes interrogées regardent au moins une fois par semaine la télévision, 52% déclarent payer pour un service d'abonnement TV/vidéo (auxquels s'ajoutent 38% d'abonnés à des services gratuits) ; pour l'audio, la proportion est de 78%-22% et pour l'écrit 89%-15% (tant pour les journaux que pour les magazines). 
 
Parlant plus précisément des leviers pour s'abonner, Kantar balaie d'un revers l'idée reçue selon laquelle les consommateurs paieraient du contenu dans le seul but d'éviter la pub. Si tel était le cas, souligne l'institut, les ad blockers continueraient à progresser. Or la proportion de consommateurs qui les utilisent plafonne par rapport aux résultats issus de l'étude Dimension menée il y a trois ans. Il n'empêche que parmi les personnes interrogées, Kantar compte 48% de "heavy users" d'ad blockers (ceux qui les emploient toujours). 
 
En réalité, les principaux leviers sont l'attrait d'un contenu de qualité exclusif pour la TV et la vidéo ainsi que la personnalisation pour l'audio et l'écrit. 
 
Ainsi, 48% souscrivent un abonnement pour accéder à des programmes TV et des films qu'ils ne peuvent pas obtenir ailleurs ; dans le cas de l'audio, 47% déclarent s'abonner parce que le service est adapté à leurs besoins et 36% pour éviter la pub. Pour l'écrit, c'est la personnalisation qui joue pour 39% des abonnés à des journaux et 43% dses abonnés à des magazines. 
 
En conclusion, Kantar estime qu'un modèle hybride est en train d'émerger dans lequel les critères de choix des consommateurs et les volumes d'abonnement varient en fonction d'un certain nombre de facteurs, dont le coût. 
 
Kantar met également en garde contre une commercialisation excessive, sachant que tant les consommateurs que les professionnels sont préoccupés par le grand nombre de publicités auxquelles ils sont exposés. Du reste, 70% des consommateurs pensent qu'ils voient sans arrête la même pub et 54% refusent d'être ciblés sur base de leur activité en ligne. 

Autre facette, le volet sur la perception des consommateurs à l’égard des canaux de communication utilisés par les marketers, constate que l'authenticité et la transparence sont des éléments clés dans la manière dont les marques communiquent avec leurs publics cibles. 
 
Les RP et autres formes du Earned et du Owned Media peuvent conférer une réelle authenticité à un message de marque, s’il est correctement communiqué et s’il apparaît sous une forme qui inspire confiance. D'autant que les consommateurs ne font pas la différence entre RP et pub. Plus de la moitié considèrent qu’ils ont affaire à de la « publicité » lorsque le message semble provenir de la marque (quel que soit le canal de communication utilisé). Kantar indique également que « les tentatives de dissimulation d’un message de marque "trop évident" ne fonctionnent pas ».
 
Par ailleurs, l'étude indique que l’Internet et les sites web sont désormais les principales sources d’informations sur les marquespour 72% des répondants, devant les amis et la famille (53%), les sites d’avis consommateurs (44%), les réseaux sociaux (42%) et la pub (31%) pour le top 5. 
 
Suivent les sites web des entreprises (27%), les articles de journaux et magazines (25%), les blogs (21%) et, tout en bas de classement, les influenceurs (9%)
 

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