Karen Nelson-Field : « L'écran TV reste magique pour la publicité »

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L’Australienne Karen Nelson-Field (Executive Director du Centre for Amplified Intelligence et professeur Media Innovation à l’Université d’Adélaïde) a présentéles derniers résultats de sa Benchmark Series. Elle a illustré l’impact de la pub TV par rapport à sa variante numérique.

Benchmark Series est une vaste étude composée de plusieurs volets. Pouvez-vous d’abord nous en retracer la genèse et en expliquer la finalité ?

Cette étude a été mise en place à la demande de ThinkTV, un organisme international qui promeut la télévision en tant que canal publicitaire. Toutefois, il s’agit d’une étude objective, indépendante et scientifique, que nous avons menée auprès de 2.500 répondants en vue de déterminer sous quelle forme la publicité vidéo peut entraîner une croissance du chiffre d’affaires. 

L’étude a eu recours à l’eye tracking et à l’intelligence artificielle, dans des conditions naturelles. Les publicités ont été montrées à la télévision, sur Facebook et sur YouTube pour voir quel canal pouvait compter sur le plus d’attention active (et passive). Ensuite, les répondants ont été invités à se rendre dans un supermarché virtuel.

Quelles sont les principales conclusions ?

Les résultats montre que la publicité diffusée sur un écran de télévision pouvait compter sur 58% de vision active. C’est deux fois plus que sur Facebook et 15 fois plus que sur YouTube. Or, plus les consommateurs accordent d’attention à la publicité, plus il y a de chances qu’ils achètent effectivement la marque. Cette corrélation est exprimée par le concept de Short Term Advertising Strength (STAS). Selon l’étude, la télévision peut se prévaloir d’un STAS plus élevé : l’impact sur les ventes est en moyenne 20% supérieur à la télévision par rapport aux résultats obtenus sur Facebook et YouTube.

Un constat qui ne devrait pas réjouir Google et Facebook...

En effet. Facebook a même envoyé un communiqué de presse pour insister sur le fait que le smartphone constituait sa plateforme optimale. C’est pourquoi nous avons recommencé l’étude, en nous intéressant cette fois au mobile. Ce volet a révélé que les petits écrans généraient plus de ventes pour toutes les plateformes (donc aussi pour la télévision). Mais même le STAS TV le plus faible reste supérieur à celui obtenu pour les plateformes en ligne.

Comment expliquez-vous ce phénomène ?

C’est lié à la couverture des publicités et au pourcentage de l’écran occupé, ce qui détermine leur visibilité. En TV, la couverture s’élève par définition à 100% ; sur YouTube et Facebook, elle n’est que d’un tiers, même si le pourcentage est plus élevé en mobile. Et qui dit couverture plus importante, dit attention accrue et ventes supérieures. 

Vous défendez également l’importance primordiale des pixels dans l’impact publicitaire...

Plus il y a de pixels visibles, plus l’impact d’une publicité est important. Par ailleurs, 100% des pixels visibles sur l’entièreté de l’écran ont plus d’impact que 100% des pixels visibles seulement sur une partie de l’écran. 

Cette observation n’est pas sans importance au regard des normes actuelles en matière de viewabilitypour la vidéo qui, depuis 2014, stipulent que 50% des pixels doivent être visibles pendant deux secondes consécutives pour être considérés comme une impression. Aux États-Unis, le Media Rating Council a publié fin mars un projet de norme cross-média pour la pub vidéo qui renforce les règles, non seulement pour les impressions numériques, mais qu’il voudrait appliquer aussi pour la télévision linéaire : 100% de la publicité doit être visible (contre 50% dans le passé), et ce pendant au moins deux secondes. 

L’étude a également analysé les effets de la publicité vidéo à long terme : selon la plateforme utilisée pour la visionner, la vitesse d’érosion de l’impact varie…
En effet. Nous appelons ce phénomène le "decay" : chaque plateforme s’érode à son propre rythme. Selon nos résultats, le decay à la télévision est plus lent que sur les autres médias : une publicité diffusée à la télévision est mémorisée deux fois et demie plus longtemps que sur Facebook et même trois fois plus longtemps que sur YouTube. 

Par ailleurs, le souvenir de la publicité télévisée est si vivace que l’effet sur les ventes après 28 jours est encore plus important que l’effet des publicités vidéo sur Facebook et YouTube lors de leur pic. Autrement dit, l’écran de télévision reste magique, avec un STAS plus élevé et un decay plus lent. Cela s’explique notamment - mais pas uniquement - par la meilleure visibilité à la télévision.

Pourquoi les annonceurs font-ils de la publicité sur Facebook et Google ?

Pour diverses raisons. Tout d’abord, Facebook et Google sont de très bons marketers qui savent vendre leurs produits. Ensuite, les acheteurs d’espace sont de plus en plus jeunes et de moins en moins familiarisés avec ou intéressés par la télévision classique ; en revanche, ils sont fascinés par le digital et les algorithmes. La télévision n’a pas suffisamment soigné son image.

Je n’irai pas jusqu’à affirmer que la publicité à la télévision suffit et que les annonceurs n’ont pas du tout besoin du digital : selon Les Binet, le ratio idéal est de 80% pour la télévision et 20% pour le numérique, alors qu’aujourd’hui c’est l’inverse qui est vrai. En outre, il y a des cas et des objectifs pour lesquels le digital est mieux adapté. Je pense par exemple au retargeting. 

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