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UBA Media Key Facts : les investissements médias en un aperçu pratique

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Toutes les informations des médias en un aperçu pratique. De nombreuses enquêtes soulignent la nécessité, pour les annonceurs, d’avoir des informations accessibles et de qualité sur les médias. Les sources d'information sont toutefois multiples et très diverses. Pour vous aider à rester parfaitement informé, l’UBA a donc structuré ces informations pour vous. 

Vous souhaitez un ouvrage de référence pratique ? Vous êtes curieux de découvrir quel secteur et/ou quel annonceur investit le plus ? En collaboration avec l’UMA, nous avons réalisé pour vous un document de référence riche en historiques sur les investissements médias. Vous pourrez y trouver un aperçu des investissements bruts par média, par secteur, par région, par régie et le classement des annonceurs par média.

Évolution des investissements médias 2008 – 2018

  • En 2018, le total des investissements bruts réalisés dans les médias en Belgique (mesuré par Nielsen) a chuté pour atteindre 4,2 milliards d’euros. En ce qui concerne les médias offline, on observe une baisse de 1,3 %. Il est pour la première fois question d’une diminution de 1,7 % (-0,5 % dans le nord et -3,6 % dans le sud), et ce même sur la base des investissements médias bruts et en incluant les investissements online. La baisse la plus substantielle s’observe au niveau des toutes-boites (-24,9 %), suivis par les magazines (-10,5 %), les journaux (- 5,7 %), l’online (-5,3 %)*, le Out of Home (-1,2 %) et DM (-0.5%). Les plus fortes augmentations sont : le cinéma (+5,5 %), la télévision (+2,3 %) et la radio (+1,1 %).
  • En termes de parts de marché, on observe, sur une période de 10 ans, une baisse significative des médias imprimés traditionnels (quotidiens, magazines et toutes-boites), qui passent de ± 38 % à seulement 25 %. La part de la radio continue de croître légèrement, tandis que la télévision reste le médium le plus important avec près de 42 %.
  • Pour ce qui est de l’online, Nielsen utilise désormais depuis 2 ans son système de « crawler » pour dresser l’inventaire des investissements digitaux. Ce segment représenterait un peu plus de 10 % des investissements, ce qui reste une généreuse sous-estimation de la réalité compte tenu de tous les contenus protégés par mot de passe (p. ex. Facebook).  

Top 100 des annonceurs

  • Une donnée frappante de ce top 100 des annonceurs est l’importance des « investissements » des entreprises de communication. Si on tient compte de la valeur brute de ces investissements médias, News City (p. ex. De Persgroep et Medialaan) devient le principal annonceur sur le marché belge. Les autres grands groupes médias trônant dans le haut du classement sont Mediahuis en 8e position, Roularta en 13e position et la VRT en 22e position.
  • Les annonceurs qui s’adjugent les plus fortes augmentations sont : PSA Peugeot Citroën (+27 millions), Coca Cola (+21 millions), Aldi (+16 millions) et Colruyt (+16 millions). Les annonceurs qui enregistrent les plus fortes baisses sont : Telenet (-15 millions), D’Ieteren (-11 millions), Sanoma (-10 millions) et Unilever (-9 millions).

Investissements médias par groupe économique

  • Avec 26,7 %, « culture, tourisme, loisirs et sport » reste le groupe le plus important. Groupes à la plus forte croissance : « Health & Well Being », « Food » et « Beauty & Hygiene ». Groupes à la plus forte régression : « House and office equipment » et « Distribution ».

Répartition des annonceurs et du mix média par taille de budget

  • On recense 1 381 annonceurs actifs de moins en 2018 par rapport à 2017 (9 228 en 2018 et 10 609 en 2017).
  • En 2018, 11 annonceurs (soit 0,1 % du nombre total) représentent 20 % de l’ensemble des investissements médias en Belgique.
  • 325 annonceurs (soit 4 %) représentent 80 % de l’ensemble des investissements médias en Belgique.

    * L'online: pour rappel : jusqu’à décembre 2016 inclus, les investissements Internet étaient déclarés à Nielsen par les régies qui étaient membres de la DMA, ce qui représente seulement une liste réduite de sites web belges et ne comprend que les publicités affichées (display). Depuis 2017, Nielsen se base sur un système de crawling. Cette nouvelle méthode a pour avantage de mesurer également les investissements sur des sites web non membres de la DMA. Cela a notamment permis d’inclure YouTube dans l’étude (uniquement la partie « vidéo » pour l’instant). Ces avantages s’accompagnent néanmoins d’inconvénients en termes d’exactitude des chiffres : nous ne disposons actuellement d’aucune donnée correcte et fiable sur les investissements médias online. La plus grande prudence est donc assurément de mise si nous souhaitons établir des comparaisons avec les années précédentes (uniquement possible pour les investissements médias offline). Au nom des annonceurs, l’UBA insiste sur le fait de disposer, dans les plus brefs délais, de chiffres corrects en ce qui concerne les investissements numériques. 

Le version abrégée est gratuitement disponible pour chacun. La version longue est exclusivement réservée aux membres de l’UBA.

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