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Nouvelle version du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales

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Le Conseil de la Publicité a approuvé la dernière version du Code ICC  sur la publicité et les communications commerciales. Les adaptations de ce Code répondent à la croissance de la communication numérique et des réseaux sociaux.

Cette nouvelle version sera appliquée par le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) dès le 2 septembre 2019.

Les règles de l’ICC en matière de publicité et de communication commerciale constituent la référence partout dans le monde. Chaque pays les décline, les précise, les adapte ensuite en fonction de sa culture et de son marché publicitaire. En Belgique, les codes d’éthique locaux s’inspirent des principes directeurs fixés par l’ICC.

Le préambule du nouveau Code ICC rappelle les principaux changements :

-une meilleure transparence et identification des contenus commerciaux par rapport aux contenus éditoriaux et générés par les utilisateurs.

Ainsi, l’article 7 du Code ICC dispose à présent plus clairement que :

« Les communications commerciales doivent être clairement identifiables en tant que telles, quelle que soit leur forme et quel que soit le support utilisé. Lorsqu’une publicité, y compris une publicité dite «native», est diffusée dans un média comportant des informations ou du contenu rédactionnel, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire soit évident et, le cas échéant, doit être marquée comme telle.

La finalité commerciale de la communication doit être apparente et la communication ne doit pas occulter sa finalité commerciale réelle. Ainsi, une communication favorisant la vente d’un produit ne doit pas être indûment présentée comme, par exemple, une étude de marché, une enquête auprès des consommateurs, un contenu généré par un utilisateur, un blog privé, une publication privée sur les médias sociaux ou une critique indépendante. »

-une application plus claire à tous les supports et plateformes, y compris les médias sociaux, les communications mobiles, virtuelles et marketing utilisant l’intelligence artificielle.

Dans la partie « champ d’application du Code », il est notamment clairement précisé que cette nouvelle version du Code « s’applique à l’ensemble de la publicité peu importe le format, la forme ou le media ». 

-une applicabilité aux autres acteurs de l’écosystème du marketing, y compris les influenceurs, les blogueurs, les vlogueurs, les réseaux d’affiliés, les sociétés d’analyse de données et de technologies publicitaires ainsi que ceux responsables de la préparation des algorithmes à des fins de communication et de marketing.

Outre les changements du Code dont le JEP aura à tenir compte, il continuera à appliquer les dispositions liées à la responsabilité sociale, la décence, la loyauté et la véracité de la publicité, les règles liées à la protection des enfants et adolescents, etc.  

Le Conseil de la Publicité est l’association qui organise l’autodiscipline publicitaire en Belgique.  Créé en 1967, le Conseil de la Publicité rassemble l’ensemble des métiers de la communication, eux-mêmes représentés par leurs associations respectives, à savoir l’UBA, l’ACC, l’ABMA, Lapresse.be, VNM, WE MEDIA et l’AEA. 

ICC Belgium est la représentation de la Chambre de commerce internationale (ICC) en Belgique. ICC est l’organisation mondiale des entreprises. 

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