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CIM Radio : Les auditeurs francophones se détournent-ils de l'info ?

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La publication - non sans mal manifestement – des chiffres de l'étude CIM RAM portant sur la période janvier-avril 2019, permet de tirer un certain nombre d'enseignements.

A commencer par le leadership de plus en plus assumé de Nostalgie dans le Sud. Leader pour la sixième fois consécutive, la station renforce ses positions : elle passe de 15,2% à 16,3% pdm et creuse l'écart sur ses concurrentes directes, Vivacité (14,4%) et Contact (13,4%), avec désormais un reach quotidien de 582.230 auditeurs (+1%) et une durée d'écoute de 162' (vs. 169' la vague précédente).
 
Deuxième en durée d'écoute derrière Classic 21 (174'), en termes d'audience journalière, Nostalgie est toutefois devancée par Contact qui fédère chaque jour 590.485 auditeurs (+3,3%) et Vivacité qui en rassemble 589.760 (-6,4%).
 
Malgré une audience en hausse, la radio au dauphin enregistre un recul en termes de parts de marché (-0,9%) du fait de la baisse de sa durée d’écoute à 142' (-16' par rapport à la vague précédente).
 
Bel RTL est quant à elle réléguée à la quatrième place en pdm (11,69%), au coude à coude avec Classic 21 (11,65%), et perd près de 7% en audience quotidienne, à 541.440 auditeurs.

Dans un communiqué, RTL Belgium prend acte du recul, à des degrés divers, des performances de ses stations, indiquant que « ce recul de performances n’est pas acceptable et nécessite d’y remédier la plus rapidement possible ». C’est évidemment la position de Bel qui inquiète, faisant dire au groupe que « cette dernière vague d’audiences donne à voir un marché radiophonique recomposé au sein duquel les auditeurs se détournent des formats qui font la part belle à l’information au profit des formats musicaux dont le succès n’a jamais été si grand ». 
 
RTL ajoute que « cette évolution constitue une nouvelle démonstration de toute l’importance de disposer d’une expérience et de ressources financières solides pour parvenir à maintenir une offre de programmes au sein desquels l’information occupe une place prépondérante ». Le groupe en profite pour faire un appel du pied au CSA, « à l’heure où l’institution se prépare à décider de l’attribution des réseaux FM dans le cadre du nouveau plan de fréquences ». 
 
Un taux de retour des carnets d’écoute sur Bruxelles insuffisant selon la RTBF
 
Parlant des radios qui font la part belle à l’info et à l’instar de Bel RTL, La Première accuse également le coup, passant sous la barre des 5% pdm (vs. 6,5% dans la vague précédente) et une perte de 8% en reach à 285.820 auditeurs quotidiens. 
 
La Première est même dépassée par NRJ (5,8% pdm) qui rassemble chaque jour 342.460 auditeurs et progresse de 9%. NGroup rappelle également que la radio à la panthère est redevenue leader sur les 12-24 et numéro deux sur son cœur de cible 12-34, derrière Contact.

La bonne santé des radios dites "musicales" - Nostalgie, Contact, NRJ et dans une moindre mesure Classic21 - semble donc donner raison à RTL. 
 
Quoique, de son côté, la RTBF attribue plutôt (et une fois encore) le recul de La Première non pas tant à son format qu’au taux de retour des carnets d’écoute sur Bruxelles, qu’elle qualifie de largement insuffisant, encore sous les 50%. « Ce qui reste préoccupant et qui pénalise certainement les radios à fort ancrage bruxellois, comme La Première et Musiq3 ». 
 
La chaîne publique reconnaît toutefois les améliorations apportées à la méthodologie « qui vont aujourd’hui vers une meilleure représentativité », indiquant qu’elle peut se montrer « réceptive » à cette nouvelle vague de l’étude, tenant compte du fait que la qualité de l’échantillon s'est progressivement améliorée, « en particulier avec un taux de retour des carnets d'écoute qui revient à un niveau satisfaisant en Wallonie (65%) ». 
 
A ce niveau, la Présidente de la Commission Technique CIM Radio, Stéphanie Piret (OMG), confirme dans l’intro de la dernière note méthodo de l’étude que « ces derniers mois ont été riches en débats et analyses pour encore affiner et améliorer l’étude sur base des enseignements du terrain de l’année dernière ». Elle rappelle que « la nouvelle étude RAM a dû s’adapter à un tout nouveau mode de recrutement des personnes interrogées et à un rythme de terrain beaucoup plus soutenu que par le passé, couvrant en outre des périodes qui n’avaient presque jamais été étudiées par le passé, telles que l’été ou les semaines de fin d’année ».
 
« Enormément d’efforts et d’énergie ont été consacrés à l’analyse des enjeux des nouveaux terrains en face-à-face et online, ce qui a conduit au cours de ces derniers mois à l’introduction d’une série d’adaptations de la méthodologie initiale », ajoute-t-elle. « Ainsi, l’algorithme de recrutement de la personne à sélectionner dans le ménage s’est vu adapter pour mieux tenir compte de l’évolution du terrain, de nouvelles bornes par cibles ont été fixées pour la partie online, la matrice de pondération s’est encore vue affinée et différentes mesures ont été introduites pour améliorer la participation des jeunes. »

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