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La confiance au coeur des défis du Marketing digital

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La Digital Marketing Expo & Conference (DMEXCO) de Cologne s’est déroulée la semaine dernière. Grégory Marchandise, UBA Expert Marketing Technology, était présent et partage quelques Key Learnings.

La confiance comme ‘purpose’ principal

La confiance était le thème principal de la conférence DMEXCO. Tous les orateurs s’accordent à dire que nous sommes face à une crise de confiance globale. Cette crise se situe à différents niveaux : l’industrie technologique, la politique et la société en général.

Pour SalesForce, construire une marque de confiance est possible grâce à trois piliers : la culture, le contenu et la communauté. SalesForce promeut une culture de l’égalité et diffuse des contenus positifs propices au changement pour fédérer ses clients et ses équipes.

Les GAFA semblent vouloir montrer qu'elles prennent cette direction notamment en donnant plus d’informations et de contrôles aux utilisateurs. Afin de démontrer cette volonté, Google a ouvert son premier Safety Engineering Center à Munich.

Du coté des annonceurs, Unilever a indiqué l’importance de la collaboration entre les acteurs du marché pour plus de transparence et de confiance dans l’écosystème digital au travers des associations comme la WFA dont l’UBA fait partie.

La responsabilité, l’égalité et la diversité sont les axes principaux que les marques peuvent actionner pour restaurer cette confiance nécessaire à la survie des marchés.

La Consumer Experience face au défi de la vie privée

Pour Adobe, ‘Experience is the new currency’. L’objectif n’est plus aujourd’hui de proposer de bons services et produits mais de fournir des expériences fortes aux consommateurs.

Pour les annonceurs, la clé est et reste de pouvoir fournir le bon contenu, au bon moment, par le bon canal à la bonne personne. Les impératifs concernant la vie privée, la mort annoncée des cookies et la notion de confiance challengent le souhait d’améliorer la publicité ciblée. Les nouveaux outils technologiques permettant de monitorer les activités marcom en temps réel tout en offrant du contenu personnalisé pourraient être une des clés du succès de la publicité ciblée.

Pour Facebook, les petites communautés et les groupes de discussions qui se développent autour de thématiques spécifiques sont un nouvel eldorado. Ils sont une nouvelle source d’information pour optimiser la pertinence des contenus et des annonces à afficher.

La compréhension des technologies

Les évolutions technologiques sont à la source de nouvelles opportunités dont celles de proposer de nouvelles expériences.

Le mobile et les smartphones ont, en un peu plus de 10 ans, modifié drastiquement nos comportements. Le panel des orateurs attire l’attention sur le fait que les futures technologies pourraient modifier encore plus rapidement les comportements et habitudes des consommateurs.

La curiosité et l’apprentissage en continu sont désormais indispensables. Pour Martin Sorrel, fondateur de WPP, il est aujourd’hui essentiel de comprendre et d’apprendre les technologies et de développer sa curiosité. Pour lui, la créativité doit être vue de manière beaucoup plus large en y intégrant davantage l’agilité et les connaissance technologiques.

Cécile Frot-Coutaz, YouTube, voit l’évolution de sa plateforme comme un media qui permettra à la fois de se former et se divertir dans le même temps. Elle y voit d’ailleurs les YouTubeurs diffuser de plus en plus leurs savoirs de manière ludique.

Audio et gaming

Parmi les opportunités présentées, l’accent était mis sur l’audio et la voix. Aujourd’hui, nous passons énormément de temps à interagir de manière textuelle avec notre smartphone. Pour Luis Di Como, Unilever, ce type d’interaction n’est pas naturelle pour l’homme et il imagine davantage l’interaction par la voix qui pourrait nous ‘libérer’ davantage du lien avec l’objet.

Spotify enregistre de son coté une hausse significative de la consommation de podcasts sur sa plateforme. Un format qui offrirait une grande liberté d’expression et qui jouerait davantage sur l’intimité. Un potentiel énorme pour les annonceurs.

Twitch est une des principales plateformes de streaming de jeux vidéo live and on-demand. Les gamers ne devraient plus être considérés comme une audience de niche mais comme une audience consistante avec un grand réel degré d’engagement.

Enfin, Roger McNamee qui a été à la source des investissements de plusieurs GAFA invite tous les participants à réfléchir au risque du monopole de ces sociétés et de l’intégration verticale et horizontale des différents maillons de la chaine média dans un horizon de cinq ans.

Marketing Technology Strategy & Branding