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"Nous devrions tous nous atteler aux Effie jour après jour"

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L’Effie Info Class destinée à préparer les Effie Awards 2020 s’est tenue à l’UBA, le 10 décembre. Mira De Maeyer, la présidente du jury des Effie Awards, y a dit ce qui l’a marquée cette année et les tendances qu’elle a identifiées. Elle en retient trois principales.

Cela fait déjà trois ans que Mira De Maeyer est General Manager chez Perrigo Belux, l’ancienne Omega Pharma. « Une entreprise quasi neuve après trois années de rénovations », analyse-t-elle. En tant que fille de pharmacien, elle revient donc un peu aux sources mais pour le reste, son parcours est surtout lié au marketing des produits de grande consommation (« FMCG »), principalement chez Danone. En tant que présidente du jury des Effie Awards, c'est la femme qu'il faut au bon endroit : « Cette année, nous avons recensé 34 inscriptions, qui ont débouché sur le dépôt de 27 dossiers dont 18 ont pu accéder à la finale. Les éliminations ont été essentiellement imputables à des scores  bas. Et le jury était unanime quant à la haute qualité des dossiers retenus. »

Le rôle de jurée est-il agréable ?

Absolument. Cette année, nous avions pour la première fois 30 jurés - un gage de diversité, de réflexions profondes et de débats constructifs. Il est enrichissant d'examiner des dossiers relevant de divers secteurs au travers de mon expérience dans le domaine des FMCG et des produits pharmaceutiques. Les Effie Awards reposent sur une excellente équipe et ces jurés sont vraiment la crème de la crème. Quant à moi, c’est surtout dans les contacts avec des gens intéressants que je puise mon énergie.

Percevez-vous des tendances parmi les dossiers ?

Bien sûr. Pour commencer, il y a évidemment la numérisation. Je faisais déjà partie du jury quatre ans plus tôt et à l'époque, le numérique était déjà présent dans les dossiers mais en proportion encore limitée. Aujourd'hui, tout a changé. Sociétés de télécommunications, banques, Loterie nationale... tous travaillent d'arrache-pied à leur stratégie du point de contact. C'est dans ce domaine que se démarquent les meilleurs dossiers.

Les organisations sociales sans but lucratif se distinguent aussi parmi les lauréats.

En effet, c'est également une tendance fort marquée, en raison d'une sensibilité accrue envers la responsabilité sociale. La communication marketing des œuvres caritatives s'est en outre nettement professionnalisée ces dernières années - un peu au détriment des dossiers FMCG, qui se révèlent moins nombreux.

Comment expliquez-vous la diminution du nombre de candidatures dans le secteur FMCG ?

Le secteur est-il sous pression ? Y a-t-il moins de marge pour la créativité ? Les FMCG font évidemment l'objet de nombreuses réglementations internationales. On ne peut dès lors plus activer au niveau local que ce qui a été décidé ailleurs . Cette transposition locale aux bases solides peut pourtant donner de formidables résultats. Les grandes entreprises internationales disposent en outre de programmes expliquant comment gagner un Effie. Tout le monde devrait s'y atteler jour après jour. Notre communication doit porter ses fruits.

Si nous devions présenter deux dossiers, lesquels choisiriez-vous ?

Je prendrais ceux d'EG et de Delhaize. Comme le dossier d'EG porte sur des médicaments, je ne me suis pas prononcée à son sujet, mais je le trouve particulièrement réussi. Le marché OTC/pharmaceutique offre un excellent potentiel pour une communication marketing efficace et pertinente. Et Delhaize ? Ce n'est pas par hasard que des dossiers d'Ikea, Aldi et Delhaize figurent parmi les lauréats : ils illustrent tous avec brio les efforts cohérents déployés par le secteur du détail pour demeurer « Top of Mind ».

Que voyez-vous dans votre boule de cristal pour 2020 ?

Le développement durable devient un défi considérable. De même que la responsabilité sociale. La création d'un lien avec votre consommateur est moins une question de « quick wins » que de vision à long terme. Et cela ne semble pas toujours évident.

Cet article a été publié dans Sparkle, une initiative de bpost, en collaboration avec l’UBA et l’ACC, qui s’adresse spécifiquement aux spécialistes du marketing et de la communication.

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