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Les 12 tendances médias et prédictions de Kantar pour 2020

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 Le rapport « Tendances et prédictions média 2020 » de Kantar couvre un large éventail de thématiques. Basé sur des études menées auprès de propriétaires et d’éditeurs de médias, des marques et d’agences publicitaires, ce rapport met en lumière les tendances possibles pour l’année à venir. Des tendances qui toucheront presque toutes les catégories du secteur et presque tous les marchés à travers le monde. Cette année, douze tendances et prédictions ont été identifiées et classées selon trois grands thèmes : les tendances technologiques qui transforment le paysage médiatique, les espaces que les marques peuvent occuper de manière crédible et le contexte et les catalyseurs du changement.

LES TENDANCES TECHNOLOGIQUES QUI TRANSFORMENT LE PAYSAGE MÉDIATIQUE

  1. Les guerres du streaming La bataille des plateformes de streaming s’intensifie. La télédiffusion domine toujours le paysage télévisuel, mais le streaming (visionnage en ligne) gagne du terrain. Des opportunités stratégiques se présenteront aux annonceurs, telles que le placement de produit, les intégrations de marque ou la co-promotion. L’essor des plateformes d’abonnement sans publicité entraînera néanmoins aussi des restrictions. Les fournisseurs de contenu TV en tout genre devront en effet être encore plus attentifs aux demandes et intérêts de leurs clients afin de préserver leur engagement.
  2. La 5G devient enfin réelle Quelles sont les implications pour la connectivité de demain ? Le monde entre enfin dans l’ère de la 5G tant attendue et la Chine mène la danse. Si la 5G recèle bien plus d’opportunités pour les marketeurs, elle implique aussi une transformation considérable, qui ne sera pas aisée. La bonne nouvelle ? Il faudra encore quelques années avant que la 5G soit parfaitement opérationnelle, ce qui laisse au secteur le temps de se préparer.
  3. Monter le son – Les nouveaux canaux audio se généraliseront-ils en 2020 ? L’année 2020 pourrait être un moment décisif pour les canaux audio plus récents. Les marques pourraient se désintéresser du commerce par la voix si les fabricants de haut-parleurs intelligents ne parviennent pas à améliorer la fonctionnalité de leurs appareils. Les podcasts doivent gagner en mesurabilité pour aider les annonceurs et les marques à comprendre le ROI de leurs investissements. L’alignement des marques sur ces moments audio devra monter d’un cran pour les marketeurs au cours des 12 prochains mois.
  4. Contenu et commerce : la rencontre du troisième type – Le nouveau monde du shopvertising. Nous prévoyons une accélération de l’expérimentation des « shoppable formats » cette année. Reste à savoir si les innovations en matière de cryptomonnaie visant à soutenir cette stratégie, comme la Libra de Facebook, deviendront réalité. Nous sommes néanmoins sûrs d’une chose : de nombreuses plateformes d’e-commerce et de médias sociaux, de nombreux canaux vidéo mobiles et en ligne, et même la TV et l’OOH, rivaliseront pour tenir la cadence dans ce paysage de l’e-commerce en mutation.

LES ESPACES QUE LES MARQUES PEUVENT OCCUPER DE MANIÈRE CRÉDIBLE

  1. Préparez-vous à jouer – L’eSport est le nouvel eldorado. L’eSport s’installe progressivement. Il est désormais temps pour les propriétaires de médias et les annonceurs d’apprendre les règles et de se préparer à entrer en jeu. Offrant un mélange parfait entre expérience en ligne et vie réelle, l’eSport présente un large éventail de possibilités médiatiques innovantes. Ceux qui prendront la peine de se familiariser avec les codes du monde de l’eSport accéderont à de précieuses opportunités en matière de contenu, de publicité et de sponsoring.
  2. Retour à la réalité – La recherche d’un impact authentique dans un monde post-numérique. Le numérique devrait consolider sa domination en 2020 : selon notre récent rapport « Getting Media Right », 84 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs dépenses dans la vidéo en ligne, tandis que 70 % ont l’intention d’accroître leurs dépenses dans les médias sociaux. En parallèle, nous observerons cependant de nombreux exemples de marques disruptives et initialement axées sur l’online qui tenteront de revenir à l’essentiel en 2020. Ces dernières s’efforceront en effet de rétablir l’équilibre entre le marketing de la performance à court terme et le renforcement de l’image de marque à long terme.
  3. La maturité – Le marketing d’influence doit mesurer ce qui compte. Les influenceurs étant de plus en plus présents dans la communication des marques, les risques associés au marketing d’influence apparaissent désormais au grand jour. Nous prévoyons que le marketing d’influence atteindra sa maturité en 2020. Les marques commenceront à prendre les mesures plus au sérieux. Elles passeront de la simple observation des « likes » à une métrique plus stratégique, comprenant notamment l’impact de la marque et des ventes. De nouvelles manières de calculer la portée et la fréquence des campagnes d’influence feront également leur apparition, avec l’avènement d’un « GRP social », déjà présent en Chine.
  4. Les marques prennent position – La lutte pour le droit à l’attention. D’après nos prévisions pour 2020, les marques continueront d’être plus catégoriques et d’agir pour soutenir de grandes causes. Étant donné qu’elles font l’objet d’une surveillance accrue de la part des consommateurs, les entreprises devront néanmoins aussi faire face à des questions épineuses, telles que la façon dont elles mettent leurs propres valeurs en pratique et ce que le contexte médiatique révèle d’elles. Pour être perçue comme authentique dans son activisme, une marque devra s’assurer qu’elle vit et respire sa raison d’être tout au long de la chaîne de valeur.

LE CONTEXTE ET LES CATALYSEURS DU CHANGEMENT

  1. Campagne politique américaine 2020 : désordre et encombrement – Quelles seront les implications des présidentielles pour les annonceurs de marque ? Cette tendance est surtout pertinente pour les États-Unis au cours de l’année à venir, mais le reste du monde pourra également en tirer des enseignements, puisque le climat politique est enclin à une division croissante presque partout sur la surface du globe. Compte tenu du climat politique américain de plus en plus fractionné à l’orée d’une élection présidentielle controversée, la publicité politique sera un facteur majeur qui définira le paysage médiatique aux États-Unis ces douze prochains mois. Certains secteurs ciblés par les annonces politiques devraient subir une influence négative, qui s’ajoutera aux défis d’un environnement très encombré. À la clé ? Des dépenses médiatiques souvent moins efficaces, en raison des importants efforts déployés par les consommateurs pour éviter les publicités.
  2. Les cookies commencent à s’effriter – La recette change. Selon nos estimations, les cookies ne disparaîtront pas totalement à l’horizon 2020, même s’ils commencent à s’émietter. Les annonceurs seront confrontés à une nouvelle « économie mixte ». Ceux qui ne commencent pas à se préparer à de telles évolutions pourraient toutefois rester sur la touche. À mesure que les annonceurs cherchent des alternatives aux cookies de tracking traditionnels, certains éditeurs pourraient avoir recours à d’autres solutions de mesure, basées sur des identifiants et des panels déterministes.
  3. Le dilemme des données – En faire bon usage. En 2020, nous prévoyons que les marques continueront d’imaginer de nouvelles façons de cibler les consommateurs sur la base des données, mais que l’éthique des données passera au premier plan. Certaines entreprises pourraient même engager des spécialistes dans ce domaine. Après avoir étudié l’efficacité des campagnes holistiques, les annonceurs devront trouver le bon équilibre entre les canaux à large portée et choisir plus précisément quels publics cibler avec des messages pertinents. La personnalisation devra être considérée non seulement comme une voie rapide menant à une vente, mais aussi comme une stratégie à long terme, un moyen d’accroître la fidélité envers la marque et de gagner la confiance des consommateurs.
  4. Tournez-vous et faites face au changement – La tendance à l’internalisation des médias. Alors que les annonceurs se débattent avec les implications des mondes numérique et programmatique, nombre d’entre eux prennent le contrôle en interne de certains aspects des processus décisionnel et exécutif des médias. L’environnement technologique et réglementaire en mutation constante indique que les équipes internes auront plus que jamais besoin de l’expertise de pointe des agences. Compte tenu de l’évolution du secteur, les agences et les annonceurs devront, selon nous, s’assurer qu’ils comprennent pleinement la consommation des médias et les attitudes des consommateurs en vue d’une internalisation fructueuse.

Dernières réflexions : comment identifier, dans ce paysage médiatique changeant, les signaux d’alerte précoces de ces tendances qui prennent de l’ampleur ? Comment atténuer les risques ou tourner ces tendances à l’avantage de nos marques ? Quelles sont les mesures qui fourniraient une vision harmonisée du ROI à travers tous les investissements médias, sachant que le paysage change ?

Consultez le rapport complet ici.

par Dr Maria Darmi : CEO Kantar Insights Belgium

 

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