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Les leaders du marketing combattent le contenu préjudiciable en ligne

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La Global Alliance for Responsible Media (GARM) dévoile sa stratégie en faveur d’un environnement numérique plus durable et plus responsable, qui protège à la fois les consommateurs, le secteur des médias et la société.

Selon les estimations, 620 millions d’éléments de contenu préjudiciable auraient été retirés de la toile par YouTube, Facebook et Instagram entre juillet et septembre 2019. Grâce aux investissements des plateformes dans des équipes et des outils dédiés, la majorité de ces contenus ont été retirés avant même que les consommateurs puissent les voir. Quelque 9,2 millions d’éléments de contenu préjudiciable ont néanmoins filtré jusqu’aux consommateurs au cours de cette période de trois mois, ce qui équivaut à environ un élément de contenu préjudiciable visionné par seconde.

Dans le cadre d’une approche collaborative, la GARM prend des mesures pour protéger les quelque quatre milliards de consommateurs en ligne actuels, afin d’éradiquer le contenu préjudiciable en ligne et de s’assurer que les acteurs nuisibles n’ont pas accès au financement des annonceurs. La GARM s’associe au Forum économique mondial (WEF) pour promouvoir cet objectif visant à améliorer la sécurité des environnements numériques. La GARM rejoint ainsi la plateforme « Shaping the Future of Media, Entertainment and Culture » du Forum, l’érigeant au rang de projet phare.

Cette coalition accélérera le mouvement dès le mois de juin, grâce à un plan d’action en trois volets, résumés ci-dessous.

Définitions communes : l’Alliance a élaboré et adoptera des définitions communes pour garantir que le secteur publicitaire classe le contenu préjudiciable de la même manière. Les 11 définitions clés, qui couvrent des domaines tels que le contenu explicite, les drogues, les spams et le terrorisme, permettront aux plateformes, aux agences et aux annonceurs d’adopter une vision commune de ce qui constitue un contenu préjudiciable et de la manière de protéger les publics vulnérables, comme les enfants. L’établissement de ces normes constitue la première étape nécessaire pour mettre un terme à la monétisation du contenu préjudiciable par le biais de la publicité.

Outils et systèmes communs : l’Alliance mettra au point et adoptera des outils communs qui établiront des liens renforcés entre les contrôles des annonceurs, les outils des agences médias et les efforts fournis par les plateformes pour classer le contenu. La création de ces liens améliorera la transparence et la précision quant à l’orientation des investissements médias en vue d’expériences plus sûres pour les consommateurs, à la fois dans les photos, les vidéos et les commentaires de la rédaction.

Surveillance indépendante : l’Alliance mettra en place des normes de mesure communes, afin que l’industrie et les plateformes puissent évaluer équitablement leur capacité à bloquer, démonétiser et supprimer les contenus préjudiciables. La transparence par le biais de mesures et de méthodologies communes aux annonceurs, aux agences et aux plateformes est essentielle pour orienter les actions destinées à renforcer la sécurité des consommateurs. L’adoption de mesures clés et l’acceptation d’un contrôle indépendant seront indispensables à une amélioration pour toutes les parties, que nous nous efforcerons de suivre sur une base annuelle. Un groupe de travail spécifique de la GARM activera cette stratégie dès le mois d’avril.

Cette nouvelle stratégie constitue une véritable avancée en vue d’accélérer et d’intégrer les efforts majeurs visant à renforcer la sécurité tout au long de la chaîne d’approvisionnement médiatique. La vision à long terme consiste à stimuler la croissance et la connectivité de la société sur les plateformes médiatiques soutenues par la publicité, en faveur du dialogue civil. La GARM s’engage à prendre d’autres mesures audacieuses à l’avenir, représentant la contribution unique du secteur face au défi d’éradiquer le contenu indésirable. Des mesures qui viendront compléter les approches adoptées par les gouvernements et les plateformes en ligne.

Stephan Loerke, CEO de la WFA :« Les annonceurs ont un rôle unique à jouer dans l’amélioration de l’écosystème numérique dont nous voulons tous profiter. Étant donné que les marques financent un grand nombre de plateformes et de fournisseurs de contenu, nous devons nous assurer que la société bénéficie des avantages de la connectivité, sans les inconvénients qui vont malheureusement de pair. Ces premières mesures prises par la GARM constituent une avancée majeure dans la bonne direction, ce qui profitera aux consommateurs, à la société et aux marques. Je suis ravi que la WFA ait joué un rôle aussi décisif en rassemblant les différents acteurs de l’écosystème numérique dans le cadre d’un plan d’action commun aussi convaincant. »

L’Alliance a été créée en juin 2019 par la World Federation of Advertisers (WFA), en partenariat avec son adhérente américaine, l’Association of National Advertisers (ANA). La WFA reste aux commandes de l’initiative, qui rassemble désormais une coalition sans précédent représentant 97 milliards de dollars de dépenses publicitaires dans le monde, par le biais de 39 annonceurs, 6 holdings d’agences, 7 plateformes médiatiques majeures et 7 associations sectorielles.

Le Label Digital Ad Trust
L'UBA a lancé officiellement le DAT cet été et a déjà généré un intérêt certain de la part des éditeurs associés via WE MEDIA et parmi les annonceurs. Le label continue d’évoluer et proposera, outre le display classique, d’intégrer la partie vidéo dans l’audit, et ce à partir de 2020. Le label DAT Belgium est un excellent outil permettant de jeter les jalons d’une campagne media digitale de qualité. Il permet de travailler sur l’environnement digital en amont de la campagne.

Digital Ad Trust est une initiative interprofessionnelle unique lancée par l’UBA et WE MEDIA. Ce label est destiné à évaluer et valoriser la qualité des sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables, à travers 5 objectifs-clés :

  • Garantir la brand safety : assurer aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent,
  • Optimiser la visibilité de la publicité en ligne
  • Lutter contre l’ad fraud
  • Améliorer l’expérience utilisateur (UX), et maîtriser le nombre d’objets publicitaires par page
  • Mieux informer les internautes en matière de protection des données personnelles
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