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Stratégie media : établir un équilibre entre l’impact à court et à long terme

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Sur la base d’une étude menée auprès de quelque 500 marketeurs seniors issus d’annonceurs, d’agences médias et créatives et des médias, cette étude se penche sur les opportunités, les défis et les tendances auxquels le secteur est confronté. D’après cette étude, 90 % des marketeurs estiment que mesurer et démontrer le ROI est un défi majeur. Il apparaît clairement que le secteur reconnaît largement (68 %) l’importance d’équilibrer les performances à court terme (c.-à-d. les résultats commerciaux) et à long terme (c.-à-d. la croissance et la préférence de la marque).

Les marketeurs reconnaissent la nécessite d’un impact commercial équilibré, mais éprouvent encore des difficultés à élaborer des programmes de performances marketing pour y parvenir, soit en raison de la pression exercée pour générer des résultats à court terme, soit en raison du manque de ressources. Plus de 50 % des annonceurs ne sont pas convaincus que leurs programmes présentent le bon équilibre entre le « brand building » et le « performance marketing », tandis que 40 % des annonceurs et médias ne sont même pas sûrs de disposer du mix média optimal.

Metrics
En dépit de la tendance de l’impact à court terme, on observe des améliorations. En 2018, seuls 47 % des annonceurs mesuraient à la fois le court et le long terme ; un chiffre qui se monte désormais à 60 %. Les médias semblent néanmoins se focaliser sur la preuve rapide que leurs efforts ont un impact sur les ventes. Même si des mesures sont effectuées à la fois sur l’impact à court terme et à long terme, ces deux volets sont difficilement envisagés ensemble ! La majorité des marketeurs estiment en effet que l’indicateur qu’ils utilisent pour comprendre l’impact de la télévision est essentiellement l’indicateur de marque (61 %, c.-à-d. une forme de tracking de marque), tandis que le numérique s’attarde davantage sur l’indicateur ROI/ventes (55 %). Ils auraient l’impression que certains indicateurs sont plus ou moins pertinents pour différents points de contact.

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L’impact des investissements médias sur les ventes est significatif dans un certain nombre de campagnes, et le numérique semble toujours avoir des ROI multiples par rapport à la télévision classique. L’analyse du ROI numérique ne représente cependant que la moitié du tableau, car les investissements médias affectent également le capital de marque, qui est lui-même un moteur des ventes. Un enseignement clé à cet égard consiste à rassembler tous ces éléments dans un système de mesure équilibré, puisqu’une marque forte stimule les ventes à la fois dans le présent et le futur.

Qualité de la création
Et si tout le monde essaie de mettre en place des systèmes complexes pour optimiser les dépenses médiatiques, il convient de prendre conscience que la qualité de la création est le principal moteur (50 %) qui explique la croissance de la visibilité de la marque. En ce qui concerne l’accroissement de la visibilité de la marque, il n’est pas surprenant de constater que la portée (reach) est le deuxième moteur le plus important, suivi par la fréquence. La fréquence reste déterminante pour mesurer l’efficacité médiatique, et étant donné que les marketeurs manquent de confiance dans leur mix média et dans l’équilibre entre leurs objectifs à court et à long terme, trouver la bonne fréquence représente également un défi.

57 % des annonceurs et plus de 33 % des agences et des médias ne sont pas convaincus d’atteindre les fréquences optimales, ce qui affecte largement leur capacité à comprendre leurs performances et à prendre des décisions éclairées pour leurs futures campagnes. Les marketeurs devraient évidemment gérer les niveaux de fréquence de l’ensemble des campagnes, tandis que nombre de ces niveaux sont actuellement limités aux vues sur un seul canal.

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Indicateurs cohérents au sein des canaux et des plateformes
L’étude montre que l’incertitude provient majoritairement de l’absence d’indicateurs cohérents au sein des canaux et des plateformes, ce qui a un impact supplémentaire sur la capacité à mesurer les performances cross-channel et cross-device. Bon nombre de marketeurs ont recours à la portée et à la fréquence, mais l’utilisation des indicateurs dans ce contexte varie considérablement, ce qui perturbe l’établissement de liens entre les efforts et les insights visant à améliorer les performances.

Cross-channel
L’efficacité de la marque pourrait être une valeur cross-channel harmonisée, mais n’est actuellement utilisée que par la moitié des marketeurs. La capacité à combiner les résultats de campagnes marketing provenant de divers canaux et plateformes ainsi que des engagements de la marque en dehors des tactiques publicitaires habituelles est essentielle, non seulement pour comprendre les performances des campagnes et des efforts marketing, mais aussi pour étayer les stratégies futures.

 Par Dr Maria Darmi, CEO Kantar Insights Belgium

Source : Kantar Getting Media Right (2019): Marketing in Motion est basé sur l’étude mondiale des réponses (N=488) de responsables marketing senior (Manager/Director, VP/SVP/EVP et/ou C-Level) issus d’annonceurs, d’agences (créatives et médiatiques) et de sociétés de médias. 

 

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Paid Media Research, Data & ROI Strategy & Branding Data & ROI Advertising Cross Media